Apple maakt excuses voor ‘toondove’ reclame waarin instrumenten worden verpulverd

Een verpletterde trompet, een vermorzelde piano en uit elkaar spattende sculpturen. In de reclamevideo voor de nieuwste iPad van Apple staan allerlei symbolen van menselijke creativiteit – televisies, mixapparatuur, verfblikken, muziekinstrumenten, boeken, games – onder de hydraulische drukpers. Stuk voor stuk worden ze samengeperst, en dan, als de pers weer opengaat: de flinterdunne iPad Pro. Op de achtergrond het nummer All I Ever Need is You, van Sonny en Cher.

De gedachte: al die dingen zitten ín die iPad – en zijn daarmee dus niet meer nodig. „Stel je voor wat voor dingen hier allemaal mee gemaakt kunnen worden”, schrijft bestuursvoorzitter van Apple Tim Cook erbij op X.

De verwoesting van de menselijke ervaring, vindt acteur Hugh Grant. Op X, waar hij die boodschap deze week na de lancering van de video plaatste, kreeg hij dusdanig veel bijval dat Apple zich genoodzaakt zag zijn excuses aan te bieden voor het spotje. Hartverscheurend, ongemakkelijk en egoïstisch, noemen sommigen op sociale media de video. Respectloos richting makers uit de creatieve industrie, zegt de een. „Deze advertentie heeft me ervan overtuigd dat ik minder technologie nodig heb in mijn leven”, reageert weer een ander.

Een vergelijkbare reclame van LG in 2008 leidde toen tot weinig ophef. Het kan betekenen dat Apple de tijdgeest verkeerd beoordeeld heeft

Ook vinden mensen het filmpje „toondoof” in een tijd waarin kunstmatige intelligentie al steeds meer menselijke taken overneemt. Het spotje voelt daardoor wat onheilspellend aan. Opmerkelijk is dat elektronicafabrikant LG in 2008 al met een soortgelijke video kwam als reclame voor een nieuwe telefoon, waarin onder meer een drumstel, muziekboxen en analoge camera’s samengeperst worden tot het mobieltje. Daar ontstond destijds weinig ophef over, wat inderdaad kan betekenen dat Apple de tijdgeest niet goed heeft aangevoeld met deze reclame. Apple trekt de reclame, met de toepasselijke titel Crush, niet terug maar haalt hem wel van de televisie. De post op X van Apple-bestuursvoorzitter Tim Cook is inmiddels bijna zestig miljoen keer bekeken, op YouTube staat de teller op ruim 21 miljoen weergaven.

De misser is pijnlijk voor Apple, dat juist nauwe banden heeft met de creatieve industrie. Creativiteit zit in het dna van Apple, zei de marketingvicepresident van Apple Tor Myhren tegen het tijdschrift Ad Age. Het wil de verschillende manieren waarop gebruikers zich uitdrukken via de iPad juist vieren, maar sloeg de plank mis met deze reclame, aldus Myhren. Ad Age schrijft over advertenties en marketing in de technologiebranche, en noemt het spotje een „zeldzame blunder” van Apple, dat juist bekend staat om zijn creatieve en toonaangevende advertenties die vaak ook een maatschappelijke boodschap uitdragen.

Vorig jaar won Apple nog een Emmy met de reclamevideo The Greatest, waarin mensen met een beperking gebruikmaken van technologische innovaties van Apple (zoals geluidsherkenning en spraakbesturing), om aandacht te vragen voor toegankelijkheid. Apple’s promotiefilmpje Fuzzy Feelings stond in de Ad Age-toptien van beste reclames uit 2023 vanwege het onderliggende „pleidooi voor een aardigere wereld”. De video, waarin animatie en videobeelden elkaar afwisselen, laat de worsteling van een jonge vrouw met haar norse baas zien, en hoe ze haar frustraties op creatieve wijze uit door stop-motionvideo’s te maken – met een Apple-product, uiteraard.