In Rotterdam zie je ze nooit níét: de kleurrijke nylon tassen van Susan Bijl. En ze is nog lang niet van plan te stoppen

Een jongen ligt plat op het stuur van zijn fiets terwijl hij het Rotterdamse Eendrachtsplein oversteekt. Over zijn stuurpen hangen gekruist twee boodschappentassen: rechts van het wiel een oranje met gele, en links een vaalblauw met roze. Toiletrollen steken boven de linker uit. De lucht is donkergrijs.

Twintig tellen later. Een vrouw in sportlegging, weggedoken in haar capuchon, manoeuvreert haar fiets tussen langzaam rijdende auto’s door. In haar mandje ook zo’n tas. In zwart en groen, hengsels dichtgeknoopt.

In de fietsenstalling van het Rotterdamse centraal station, vijf minuten later: wéér. Een vrouw in een groen-wit geblokte mantel zwiept de tas als een knapzak over haar schouder. Aan haar middel bungelt een bruin met paars heuptasje.

Kijk om je heen in Rotterdam en je ziet ’m haast nooit níét: de kleine of grote boodschappentas, rugzak of bumbag (heuptasje) van Susan Bijl. Allemaal volgens hetzelfde ontwerp, één kleur met daarover een wijd uitlopende streep, meestal in contrasterende kleur, bedacht in 2000.

Een voetbalsjaaltje, daarmee vergelijkt conservator Design Annemartine van Kesteren van Museum Boijmans Van Beuningen de tas. Mensen laten ermee zien: ik ben van hier. Boijmans nam in 2021 negen tassen in de collectie op; verschillende edities die de ontwikkeling van de tas laten zien. Voor een van haar schilderijen met Rotterdamse iconen, die begin dit jaar werden geëxposeerd in en aan de Euromast, koos schilder Femke Kock ervoor om de tas over de harige schouder van Blijdorps bekendste zilverruggorilla Bokito te hangen.

De tas mag dan nergens zo’n hit zijn als in Rotterdam, hij is allang niet meer alleen Rotterdams: hij ligt in ongeveer vijfhonderd winkels wereldwijd. Bijls bedrijf, dat ook een webshop heeft, verkoopt jaarlijks zo’n 170.000 tassen, in prijs variërend van 18,90 euro (voor een klein buideltje) tot 119,90 euro (een tas voor lp’s, een samenwerking met het Rotterdamse radiostation Operator). De grote boodschappentas kost 34,90 euro en de kleine 24,90.

Zeilmaker

De hal waar Susan Bijl Studio BV sinds 2020 kantoor houdt, aan de Oostzeedijk in Kralingen, was eerst van een zeilmaker. Aan het dak hangen nog de grote haken waar de zeilen aan gespannen werden. Bij de ingang is winkelruimte ingericht. In een hoek met de voorraadschappen pakt een orderpicker bestellingen in, achterin is opslag, links een reparatieruimte waar een medewerker achter een naaimachine kapotte tassen repareert die zijn opgestuurd door klanten.

In de keuken achter de stellingkasten en reparatieruimte roert kok Monique Voorhout door de pompoensoep. In de oven roostert bloemkool. Dikke plakken brood liggen klaar voor de lunch. Drie dagen in de week kookt zij voor de in totaal 33 parttime medewerkers.

Óp de stellingkasten is een plateau gebouwd dat dient als kantoor. Bijl, zwarte baggy jeans, halflang donkerblond haar en een zwarte, wijde trui met rits, heeft haar bureau tegenover dat van Vincent van Duin, haar echtgenoot en zakenpartner. Hij heeft grijzend gemillimeterd haar en draagt een ongebleekte denim broek en jasje. Als zij aan het woord is, is dat vaak met een glimlach, hij vertelt af en toe hoe het interview volgens hem verder zou moeten gaan. Na een uur: „Genoeg gepraat. Laten we een rondje door de studio lopen.”

Het idee voor de tas ontstond op de Willem de Kooning Academie, de Rotterdamse kunstacademie. Bijl volgde de opleiding audiovisueel, net als Van Duin. Het lag haar niet: ze zakte voor haar eindopdracht. Liever zat ze achter haar naaimachine, onder meer om decors te bouwen voor theatergezelschappen. Ontwerper worden was nooit haar plan, maar ze ergerde zich aan de plastic tasjes die gratis bij boodschappen kwamen. Daarvoor wilde ze een goede én mooie vervanger bedenken.

Vliegerstof

De plastic boodschappentas nam ze als uitgangspunt voor wat ze The New Shopping Bag zou noemen. In een vliegerwinkel vond ze sterk en licht spinnakerdoek (officiële naam: ripstop-nylon). Daarvan maakte ze een grote en een kleine tas, met diepe zijplooien voor extra volume en aan de zijkant geplaatste hengsels die over de schouder konden worden gehangen. Een langetermijnplan had Bijl niet. Een businessplan zou ze nooit schrijven.

Dankzij de nylon vliegerstof gaat de tas lang mee, kan hij twintig kilo dragen en is hij gemakkelijk op te bergen want klein op te vouwen.

Vanaf dag één sierde de streep de tas. Bijl noemt die streep een flash. „Grafisch bracht de flash de meeste dynamiek”, zegt ze. „De verhouding van de twee kleuren, hoe het de boven- en de onderkant verdeelt. Ik heb daar een tijdje op gepuzzeld. Ineens klopte het.”

Het ripstop-nylon voor de tassen van Susan Bijl is pas sinds 2019 gemaakt van restmateriaal dat achterblijft na het weven van nylon garen. Toch had Bijl al daarvoor een milieubewust imago. „Je kunt ook duurzaam zijn door wegwerptassen te vervangen met iets dat langer meegaat en niet eindigt als zwerfafval”, zegt Yassine Salihine, conservator van het Design Museum in Den Bosch. Bijl was vroeg met het hip en esthetisch maken van een duurzaam product, vindt hij. „Tot dan was ecologisch vooral bruin, beige en ecru. Dat ze felle kleuren gebruikte heeft haar enorm geholpen.”

Eckhart Tolle

Bijl groeide op in een Zoetermeerse jaren zeventigflat met haar ouders en jongere broer en zus. Op haar veertiende verhuisden ze naar Rotterdam. Vader was programmeur bij IBM. Moeder schilderde, tekende en was bedrijfsleider in een kledingwinkel aan de Kruiskade. Haar vader was een man die een sticker ophing met de boodschap dat de kraan dicht moest als je je handen inzeepte. Logisch, vond Bijl. Als zij haar kamer opruimde, vulde ze de vuilniszakken met zoveel enthousiasme dat haar moeder de zakken achteraf controleerde: gooide ze niet te véél weg? Later scheidden haar ouders. Haar vader verhuisde naar een Franse berg en woonde daar met niet veel meer dan zijn hutje.

In het eerste studiejaar aan de kunstacademie ontmoette ze Vincent van Duin, behalve student ook skateboarder, surfer en muzikant. In het laatste studiejaar, 2000, kregen ze een relatie. Een van zijn bands heette The New Earth Group, naar het boek The New Earth van Eckhart Tolle. „Dat ging over een nieuw bewustzijn, dat zit ook in ons bedrijf”, zegt hij. Hij noemt zich nu weleens de Al Bundy van de tassen, naar een personage in de sitcom Married… With Children uit de jaren negentig. „Een man met een minderwaardigheidscomplex, omdat hij damesschoenen verkocht.”

Bijl vroeg Van Duin een dik jaar nadat ze de tas bedacht om haar te helpen, omdat ze het te ongemakkelijk vond om de sales te doen. „Ik vond het echt gênant om met een tas die mijn naam droeg winkels af te lopen.”

Ze hebben lang kunnen aanklooien. Hij had ook de ambitie om muzikant te worden, Bijl werkte met een vriendin ook aan een ander tassenmerk. Veel geld hoefden ze met hun tas niet te verdienen. Met 1.500 euro per maand lukte het prima, zegt Bijl. Huren waren laag, het Rotterdam van twintig jaar geleden was nog niet zo populair als nu. „Hippe koffietentjes waren er nog niet”, zegt Bijl. De eerste paar honderd tassen verkochten Bijl en Van Duin aan mensen die ze vaak kenden van de kunstacademie, het uitgaan, het skaten of het surfen.

Inmiddels staat de tas symbool voor een hele subcultuur. Illustratief is de Instagram-pagina @rotterdamartboy (ruim 4.000 volgers), een persiflage op de doorsnee hippe Rotterdammer. Denk: freelancer in de kunstsector die natuurwijn drinkt, zich verplaatst op een racefiets en analoge foto’s maakt. De Susan-Bijl-bumbag (en een Carhartt-petje) staat bij elke post van het account, met teksten als ‘Zo nog after in m’n atelier’ en ‘Tactisch links gestemd’.

De Rotterdamse stylist en beeldmaker Ellie Uyttenbroek, bekend van de Exactitudes waarvoor ze steeds twaalf mensen portretteert die dezelfde stijl hebben, zegt het ook: „De tas werd meteen omarmd door de Rotterdamse hipster, wat nu in Amsterdam de havermelkelite wordt genoemd.”

Hun webshop openden Bijl en Van Duin in 2001, een tijd dat dat nog niet vanzelfsprekend was. Een succes was het bepaald niet meteen; in het eerste jaar werd precies één bestelling geplaatst. Een artikel over de tas in Volkskrant Magazine uit 2004 veranderde dat. Bijl en Van Duin waren op het moment van publicatie op skivakantie. Bij terugkomst troffen ze achthonderd bestellingen in hun webshop aan. Het was chaos, zegt Bijl. „We moesten erachter komen welke acceptgiro bij welke bestelling hoorde.”

De eerste paar jaar naaide Bijl de tasjes zelf. Bij het oplopen van de bestellingen besloot ze dat uit handen te geven. Het viel simpelweg niet meer bij te benen. Een familielid werkte voor een kledingmerk en kon hen helpen aan contacten in China. Ze vond een atelier waar ze in één keer dertienduizend tassen kon laten maken – minder kon niet. Dat betekende dat ze ook op zoek moest naar een producent voor het nylon. Met een lening van familie besloten ze de stap te zetten. Haar vaders appartement in Rotterdam, dat hij na zijn verhuizing naar Frankrijk had aangehouden, deed dienst als opslagruimte. Bestellingen binnen Rotterdam bezorgden ze zelf, op de fiets.

De weef- en verffabrieken waarmee ze nu werken dragen het Blue-Sign-keurmerk. Dat is een keurmerk dat volgens het onafhankelijke voorlichtingsbureau Milieu Centraal eisen stelt aan het efficiënt gebruik van grondstoffen, de uitstoot van schadelijke stoffen, en dat dwangarbeid en discriminatie verbiedt. De coatingfabriek heeft dat keurmerk niet, omdat het volgens het bedrijf te klein is om een keurmerk te financieren.

Toegegeven: liever wilden ze een producent dichterbij. „Maar als we in Europa produceren, zou de tas zes keer zo duur worden”, zegt Van Duin.

Tokio

Net na de eerste productieronde in China werd de tas ontdekt door het Japanse Gas as Interface, een uitgeverij, reclamebureau en agentschap. Zo belandde The New Shopping Bag vanaf 2004 in Japanse winkels en tijdschriften en zelfs op tv. Nergens verkocht de tas toen zo goed als in Japan. Inmiddels is dat Nederland, maar Japan staat nog altijd op de tweede plaats.

In 2010 hadden Bijl en Van Duin zo’n honderdduizend tassen verkocht. Toch beschouwden ze The New Shopping Bag nog als een tijdelijk project. Na elke collectie bedachten ze opnieuw of ze door wilden of niet. Pas in 2012, het jaar dat hun derde kind werd geboren, besloten ze vol voor de tas te gaan. Van Duin: „Heel lang denk je: ik ben net klaar met studeren, maar opeens ben je zeven, acht jaar verder. Dan moet je knopen doorhakken. Willen we dit de rest van ons leven doen? Zit hier genoeg diepgang in?” Bijl: „We zijn toen gaan omarmen dat we iets goeds in handen hebben.”

Van Duin en Bijl zetten hun muzikale ambities en het andere tassenmerk opzij. In 2014 introduceerden ze een buideltje (The New Pouch), te gebruiken als etui of make-uptasje bijvoorbeeld. Datzelfde jaar opende de winkel aan de Mauritsweg, in het centrum van Rotterdam. Het publiek verbreedde, zegt Van Duin. „Dankzij de winkel aan een drukke weg leerden veel mensen onze producten kennen.” Wat hielp was een verbod op gratis plastic tasjes vanaf 1 januari 2016.

Huidtinten

Susan Bijl heeft een vaste collectie en een jaarlijkse collectie in een beperkte oplage met steeds nieuwe kleuren. De Rotterdamse ontwerper Bertjan Pot en stylist/beeldmaker Ellie Uyttenbroek maakten speciale uitvoeringen van de boodschappentas, de pouch en de regenjas. Pot ontwierp in 2017 variaties met zes kleuren en deed dat in 2019 nogmaals, nu in samenwerking met designlabel Hay. Uyttenbroeks versies, die ze ontwierp in samenwerking met Mary Pelders, werden in 2018 gelanceerd ter gelegenheid van haar tentoonstelling Etnomanie en uitgevoerd in verschillende huidtinten. Bij de opening van het spiegelende Depot van Boijmans Van Beuningen lanceerde Bijl een zilverkleurige boodschappentas.

Annemartine van Kesteren, de conservator design van het Boijmans, noemt die jaarlijkse nieuwe kleuren en ontwerpen slim. „Je kunt gaan voor de combinatie kleuren die bij jou past. Of omdat je een bepaalde kunstenaar goed vindt.”

Hoe gaan telkens nieuwe collecties samen met de duurzame idealen en minder spullen de wereld in brengen? Dat noemen Bijl en Van Duin een lastig spanningsveld. Zij zien ook dat mensen bij elke nieuwe collectie terugkomen. Van Duin: „Maar we zijn nu ook een bedrijf. Én, nog belangrijker: het is de drang om te creëren. Wij worden ook elke keer weer enthousiast van een nieuw kleurbeeld.”

Het uitbreidingscriterium dat ze hanteren: „We maken het alleen als we het zelf zouden willen hebben”, zegt Bijl. In 2016 ging een laptopsleeve in de verkoop, The New Protectable, en een opvouwbare rugtas, The New Foldable Backpack. In 2018 introduceerden ze The New Bum Bag en The New Backpack, in 2020 de weekendtas, The New 24/7 Bag, in 2021 een extra grote tas, The New Trash Bag, die met een bijpassend rek ook als papierbak of wasmand gebruikt kan worden. Er is een New Stash Bag (2021) en een New Tote Bag (2023).

Lang stond de boodschappentas bovenaan als populairste product. Sinds vorig jaar verkoopt de bumbag ietsje beter. Samen zijn zij verantwoordelijk voor 60 procent van de verkoop. Het kleinste aandeel van een paar procent heeft de in 2018 geïntroduceerde regenjas, ook van vliegernylon.

Al die tijd heeft het bedrijf vastgehouden aan hetzelfde ontwerp. Waarom? Bijl: „Ik zie meer uitdaging in het bedenken wat mensen nodig hebben en steeds verbeteren van de tassen dan in een nieuw ontwerp verzinnen voor een tas.” Voor plekken waar de tas kapot ging, zoals bij de naden, bedacht ze verstevigingen.

Ze steekt ook veel tijd in het bedenken van nieuwe kleuren. Specifieke inspiratiebronnen daarvoor heeft ze niet. Ze doet ook geen navraag bij trendwatchers. Op haar bureau in het Kralingse kantoor stalt Bijl een aantal mappen met kleurstalen uit. Daar kiest ze voor een nieuwe collectie een aantal kleuren uit die ze laat testen op de stof. Dan kan ze zien bij welke kleurencombinaties „iets gebeurt”.

Door de verschillende combinaties heeft de tas iets individueels, maar door het behoud van de band ook iets collectiefs, zegt Yassine Salihine van het Design Museum. „Dat is het bouwen aan een merk. Vergelijk het met de drie strepen van Adidas of het monogram van Louis Vuitton dat over alle tassen zit.”

Reislijstjes

De tassen belandden begin jaren tien ook in buitenlandse bladen. Deels is dat te danken aan citymarketing. Kim Heinen van Rotterdam Partners, verantwoordelijk voor de citymarketing en voor het feit dat Rotterdam halverwege de jaren tien op allerlei reislijstjes belandde vanwege de architectuur, zegt dat ze buitenlandse journalisten honderden keren naar de winkel van Susan Bijl heeft verwezen. „Het duurzame imago van het merk spreekt ons aan. En dat het in Rotterdam en bottom-up is ontstaan.”

Past de tas ook in een Rotterdamse designtraditie? Het is nu, zo dicht op de nog jonge geschiedenis, moeilijk te zeggen wat de Rotterdamse designtraditie precies is, zeggen de designconservatoren van het Design Museum en Boijmans. Het past in ieder geval bij het Nederlands design, vindt Annemartine van Kesteren van Boijmans Van Beuningen. „De helderheid, het praktische en de liefde voor de strakke lijn die past bij het Nederlandse landschap en de Nederlandse mentaliteit dat alles maakbaar is. Je ziet het bij De Stijl, PTT in de jaren zestig en zeventig en het design van Hema.”

In de populariteit van producten schuilt altijd een gevaar: verzadiging. De eigenaar van het Instagramaccount @rotterdamartboy had daar laatst een discussie over. De conclusie: eigenlijk is de bumbag van Susan Bijl wel over het hoogtepunt heen. „De artboy is gevoelig voor trends, en heeft de focus alweer verlegd.” Misschien wel omdat je ’m inmiddels óveral ziet in Rotterdam, zegt ze. „Ook bij de mensen die wat meer… basic zijn, om het maar zo te zeggen.”

Uyttenbroek: „Iedereen heeft ’m. Dat maakt dat de meer fashionable types zeggen: ik ga niet meer met die streep lopen.”

In Rotterdam kent iedereen ons zo langzamerhand wel, zien Bijl en Van Duin ook. Ze richten zich daarom nu vooral op gebieden buiten Rotterdam, zoals Amsterdam en Arnhem, waar volgens hen nog veel te winnen valt. Daar was onlangs een digitale billboardcampagne te zien voor de laatste voorjaarscollectie. „Ons doel”, zegt Van Duin, „is om een klassieker te worden. Net als de 501 van Levi’s, of de All Stars.”