Modest fashion, met een knipoog naar streetwear

Voor student notarieel recht Souhaila (22) is het elke week vaste prik: even langsfietsen bij de winkel van modestfashion-merk Merrachi aan het Koningsplein in Amsterdam. „Bijna iedereen in mijn omgeving draagt het, vriendinnen en hun moeders. Het is geweldig om hoofddoeken niet meer alleen op de markt of in kleine Marokkaanse winkels te hoeven kopen.” Het is niet dat ze er ook elke week wat koopt, zegt ze. De winkel is voor haar ook een „experience”. „De meiden die er werken zijn heel lief, het is echt een soort community.”

Het is zaterdagochtend half twaalf en het is rustig in de winkel van Merrachi, die afgelopen oktober openging en de eerste modestfashion-winkel in de binnenstad is. Verrassend rustig, aldus een verkoopmedewerker. „Je had de rij bij de vorige collectielancering moeten zien, de hele gracht stond vol. Beveiliging heeft de boel moeten managen.”

De etalage trekt evenwel veel bekijks. Geïnteresseerden staren naar het campagnebeeld, een model met een gebreide hijab, en naar de paspop, van top tot teen in beige gehuld. Ruime trui, joggingbroek – het zou zo een outfit van een keten als Arket of COS kunnen zijn, op de hijab na.

Aarde- en pasteltinten

In de volledig beige winkel staan natuurstenen tafeltjes en ruikt het houtig. De kleding heeft modieuze aarde- en pasteltinten: lange satijnen jassen, wijde longsleeves met logo en sweaterjurken, met prijzen van 39 tot 140 euro. Zo’n twintig vrouwen laten op de benedenverdieping de hoofddoeken door hun vingers glijden, de keuze is tussen chocoladebruin en grijs met steentjes. Selma (27), student communicatie, is speciaal vanuit Utrecht met haar moeder naar Merrachi gekomen. „De knitwear lijkt hier op Zara of Mango, maar het is meer een kant-en-klaarpakket”, zegt ze. „Je koopt twee kledingstukken en bent bedekt, je hoeft geen moeite te doen om iets leuks bij elkaar te krijgen.”

Ondernemer Nadia (37) heeft haar dochter Naïla (12) voor het eerst meegenomen. „Ik zei net nog tegen haar: de kwaliteit is hier echt goed. Hijabs heb ik al, maar vandaag wil ik wat daily wear kopen. We gaan ook graag naar Maje of Sandro, maar dit geeft een ander gevoel. Dat iemand met dezelfde achtergrond als ik dit heeft opgezet, maakt me trots.” Naïla, knikkend: „Het is heel inspirerend. Mijn vriendinnen en ik hebben het er vaak over.”

Merrachi begon als webshop, met als slogan ‘modesty at its finest’, waarmee de Marokkaans-Nederlandse eigenaren, het echtpaar Nada Merrachi (25) en Zouhair El Moujtahid (33), wilden uitdragen dat je geen huid hoeft te laten zien om mooi te zijn. Langzaam opstarten zat er niet in, want dat Merrachi een gat in de markt was, was duidelijk vanaf dag één.

Merrachi’s eerste drop, in mei 2020, bestond uit abaya’s van een zachte crêpestof, hoofddoeken zijn er later bijgekomen. Destijds dachten Merrachi en El Moujtahid nog dat het een technisch foutje betrof, zo’n storm liep het.

Ramadancollectie 2024

Zo is het gebleven: als een paar duizend nieuwe hoofddoeken op de website worden geplaatst, zijn die binnen minuten uitverkocht, aldus El Moujtahid. Toen hun eerste kind geboren werd, zat Merrachi diezelfde dag alweer klantenreacties te beantwoorden in bed. Cijfers wil het bedrijf niet geven, maar het Britse Vogue Business schreef onlangs dat het tot nu toe elk jaar met 200 procent groeit.

Zouhair El Moujtahid wandelt op een woensdagochtend als eerste Merrachi’s kantoor binnen in Amsterdam-Duivendrecht, maar zegt meteen dat hij liever op de achtergrond blijft. „De oppas heeft zich vanochtend ziekgemeld. Parent life, hoor.” In het midden van hun strakke kantoor – visgraatvloer, crèmekleurige bank – staat een groot moodboard. Er hangen tientallen kleurstalen aan, allemaal variaties op wit, bruin en blauw. Als Merrachi iets later binnenkomt, met haar zoontjes van 2 en 3, wijst ze naar één van hen: „Heb je zijn haren gezien? Toen ik de deur uit wilde gaan, zag ik dat hij er vla in had gesmeerd.”

Het koppel breidde een jaar geleden hun team in één keer uit met tien man; daarvoor deden ze bijna alles met zijn tweeën. Zij is het gezicht en eindverantwoordelijk voor de ontwerpen, hij gaat over verkoop en marketing.

Op Instagram, waar Merrachi bijna 100.000 volgers heeft, worden beelden geplaatst van ‘Merrachi girls’, modellen die zowel traditioneel als hedendaags gekleed zijn. Soms met hoofddoek, soms zonder. „We willen een diverse gemeenschap aanspreken, want modest fashion is niet alleen voor moslima’s”, zegt Merrachi, die zelf 196.000 volgers heeft.

Zo’n Meracchi girl draagt bijvoorbeeld een abaya met Samba’s van Adidas, de sneaker van dit moment, en een al even hippe maanvormige handtas. Volgens Merrachi kopiëren fans zulke outfits soms één op één, ze beschouwen het merk als „een soort stijldokter”. De campagnefoto’s hebben meestal een grote stad als decor, Londen of Parijs, „dat oogt hedendaags”. El Moujtahid: „Morgen gaan we voor een shoot naar Marrakesh. We hoeven zelf geen locaties meer te scouten, dat doet een creative director nu voor ons.”

Influencer

Merrachi, vandaag gekleed in lange zwarte jurk met een lichtgrijze hijab, groeide op in Den Bosch. Ze probeerde drie studies uit, maar stopte nog voor haar twintigste om fulltime mode- en beautyinfluencer te worden.

Een hoofddoek droeg ze destijds nog niet, ze stond juist bekend om haar krullenbos. „Ik werkte samen met merken als L’Oréal, wilde een eigen shampoo uitbrengen.”

Dat veranderde toen ze serieuze interesse in de islam kreeg. Haar ouders zijn moslim, maar ze is niet „mega-islamitisch” opgevoed. „Ik kreeg wel de normen en waarden mee, maar mijn moeder droeg geen hoofddoek.”

Eind 2019, nog voor ze haar echtgenoot leerde kennen, ging ze voor het eerst met een hoofddoek de straat op. Ze verwijderde „als een soort wedergeboorte” al haar eerdere Instagramposts. „Niemand zag die new me aankomen. Het was heel eng, want ik verdiende mijn geld met haarvideo’s, en ik was ook wel bang voor negatieve reacties. Gelukkig vonden bijna al mijn volgers het dapper.”

Haar man liep ze een paar maanden later tegen het lijf in een Amsterdamse pokébowlzaak. Althans: voor haar was het onverwachts, hij wist dat ze daar zou zijn. „Hij volgde me al een tijd op Instagram en had een oogje op me. Het restaurant was van een vriend van hem, waardoor hij wist dat ik zou komen eten. Toen hij binnenkwam fluisterde mijn zusje: is dat niks voor jou?”

Ze deelden een ondernemende inborst; hij bleek een eigen marketingbureau te hebben – dat hij inmiddels heeft verkocht. Ze trouwden „best wel snel”, waarna Merrachi van Den Bosch naar Amsterdam verhuisde. Hoewel ze blij was met de relatie, zat ze niet lekker in haar vel. „Ik had een identiteitscrisis. Omdat er geen merken waren die moderne modest fashion verkochten, kon ik mijn liefde voor mode niet kwijt. Ik wilde me weer mezelf, vrij, voelen. Bizar dat ik kleding zelf geschikt moest maken door meerdere lagen over elkaar te dragen.” Ze kon niet de enige zijn die hiermee worstelde, bedacht ze. Met de hulp en aanmoediging van haar echtgenoot dacht ze na over een webshop. Tijdens haar huwelijksreis ging ze naar een Marokkaanse stoffenmarkt. Inmiddels koopt ze haar stoffen in Korea, China, Turkije en Portugal.

Het was El Moujtahids idee om het merk Merrachi te noemen. „Omdat hij het chic vond klinken. Een beetje Italiaans.”

Glitter en glamour

Merrachi volgde nooit een modestudie, maar pikte wel het een en ander op tijdens haar jeugd; haar oma en tante hebben een atelier in Marokko. „Daar ging ik iedere zomervakantie naartoe, dus daar heb ik een beetje leren naaien. Mijn oma maakte Marokkaanse trouwjurken, heel glitter en glamour.”

Verder leerde ze bijna alles via YouTube-tutorials en oefende ze iedere avond op haar iPad met Photoshop en Illustrator. Inspiratie krijgt ze vooral van vrouwen die ze op sociale media volgt, zowel modest influencers als Scandinavische influencers zonder hoofddoek.

De klant die bij Merrachi winkelt is vooral moslim, maar niet uitsluitend, zegt ze. „Modest fashion past goed bij de huidige trends. Niet-moslima’s kleden zich daarom óók vaak modest.” Als voorbeeld noemt ze Sofia Richie. De Amerikaanse mediapersoonlijkheid (11 miljoen Instagramvolgers) draagt regelmatig gebreide lange jurken die haar enkels bedekken, en tops met wijde mouwen en een hoge hals. „Daarom ben ik zo blij met de fysieke winkel: die opent een dialoog.”

Merrachi is overigens niet het Nederlandse enige merk dat zich richt op moderne modest fashion. LES The Brand (2021) verkoopt ook minimalistische items in neutrale kleuren en gouden magneetjes om een hijab op zijn plek te houden. Maar het merk, dat ook mannenkleding maakt, heeft alleen een webshop. Bylima (sinds 2014), dat verkocht wordt bij de Bijenkorf en een eigen winkel aan de Kinkerstraat in Amsterdam heeft, is minder minimalistisch en biedt voornamelijk shawls en burkini’s aan.

Merrachi is geen high-fashionmerk, zegt Nada Merrachi („daar zijn de prijzen ook niet naar”), maar het probeert de campagnes wel zo in te steken. Die moeten „chic” zijn, „met een knipoog naar streetwear”. „Door de branding denken veel vrouwen dat ze zich Merrachi niet kunnen veroorloven, maar dan blijkt het toch best betaalbaar te zijn.”

Dat de collecties op de site binnen de kortste keren weg zijn, leidt tot geëmotioneerde reacties op de Instagrampagina van het merk. „Ik ga nooit meer bestellen bij jullie, alles was binnen vijf minuten weg” en „Hier wacht je dan maanden op, heel teleurstellend”. Een ander: „Het lijkt wel alsof jullie dit expres doen, we moeten er letterlijk om vechten.”

Dat is niet waar, zegt Merrachi. „We zijn geen fast-fashionmerk, opschalen kost tijd. Je moet daarvoor nieuwe, passende mensen vinden, kwaliteitscontroles verbeteren. Door de enorme aandacht raakt het systeem soms overbelast. Dan wordt er voor dingen betaald die we al niet meer op voorraad hebben.”

Ook voor het stoffenonderzoek neemt ze graag de tijd, omdat het „van hogere kwaliteit en unieker moet zijn dan bij fast-fashionketens”. Met name bij een hoofddoek luistert het nauw: het materiaal moet precies de juiste mate van stretch hebben, niet doorschijnen, goed op het hoofd blijven zitten. „Op polyester krijgen we soms kritiek, omdat het niet duurzaam zou zijn. In mijn beleving gaat het juist lang mee: als je natuurlijke stoffen in de wasmachine doet, krimpen ze snel. Mijn favoriete hoofddoek is van polyester. Ik draag hem al jaren.”

Nu het team uitgebreid is, onder meer met ontwerpers die bij Burberry en Daily Paper hebben gewerkt, hoopt Merrachi meer klanten te kunnen bedienen. Er zijn ook mensen aangenomen die het logistieke proces moeten verbeteren. Merrachi’s winkel in Amsterdam is klein, dus er zijn plannen om meer vestigingen te openen. „We willen ook graag naar het buitenland, omdat we hier bijna alle modest vrouwen wel hebben bereikt”, zegt Nada Merrachi.

Ze is druk bezig met het „opvoeden” van haar nieuwe collega’s, omdat modest fashion aan strenge regels moet voldoen. Je mag geen lichaamsvormen zien op foto’s, polsen moeten bedekt zijn. Kleding mag niet strak om de billen of heupen zitten, er mag geen decolleté zijn. „Ontwerpers zonder modest achtergrond zijn vaak geneigd om blote kleding te maken, omdat ze de huid als onderdeel van een kledingstuk zien.”

Zwaar

Merrachi en El Moujtahid krijgen vaak te horen dat mensen trots op ze zijn, maar vinden het werk soms ook zwaar. Merrachi: „De boze reacties zijn overweldigend en moeilijk. Klanten zien niet wat er buiten het romantische plaatje gebeurt, dat er mensen achter zitten. Dat ik, als jonge moeder met een groeiend bedrijf, veel ballen hoog moet houden.”

Tegelijkertijd leggen die „intense reacties” ook iets anders bloot, zegt ze: hoe betrokken de doelgroep is en dat er weinig alternatieven zijn. „Als een vriendin of nichtje wél een hoofddoek heeft kunnen kopen, is het alsof ze buitengesloten worden van een community.

„Laatst kwam een meisje de winkel in zonder hoofddoek. Ze wilde er wel een, maar had geen flauw idee waar ze moest beginnen. Toen we haar glunderend de paskamer uit zagen komen, moesten we allemaal huilen. Het is toch geweldig dat iemand zo’n moment aan je toevertrouwt?”