Wat kan Threads leren van mislukte socialemediaplatforms?

Het sociaalnetwerkplatform X, voorheen Twitter, wordt regelmatig een gigantisch mondiaal dorpsplein genoemd. Maar het doet mij deze dagen eerder denken aan een onguur stamcafé. Eén waar op de muren van de toiletten hakenkruizen zijn getekend en waar een vreemd figuur je waarschuwt voor pedofiele hagedismensen. Weinig cafés openen met het doel om te verloederen. Maar als de nieuwe eigenaar haatzaaiende figuren niet wegstuurt, lopen de stamgasten op den duur weg en willen merken er niet meer hun reclameborden gangen.

Nadat Elon Musk Twitter had overgenomen, schroefde hij de hoeveelheid contentmoderatie terug, waardoor haatberichten en nepnieuws bijna niet van het platform worden gehaald. Mede door dat probleem en het ongure klimaat op X stopt NRC per januari met het adverteren op het platform.

Lees ook Twitterconcurrent Threads nu ook in de EU beschikbaar

Baas van het techbedrijf Meta Mark Zuckerberg bood het internetpubliek een half jaar geleden een leuker dorpspleintje aan; hij lanceerde de nageaapte vervanger Threads en beloofde dat hij er een positievere versie van X van zou maken. Vorige week mochten eindelijk ook de Europeanen de app betreden die al werd gebruikt in andere delen van de wereld. Voor de Europese markt moest het platform nog een manier vinden om te voldoen aan de strengere regels voor gegevensbescherming in de Europese Unie.

Of het platform onderdeel wordt van de socialemediaroutine van velen, zoals ooit Facebook, Instagram en WhatsApp is gelukt, moet nog blijken. Waarom mislukten eerdere socialenetwerkplatforms?

Terug naar de metafoor van het stamcafé. Dat bezoek je voor de ervaring. Je komt er routinematig voor de mensen en de gesprekken. Het cafeetje faciliteert alleen een ruimte en de gemeenschap bepaalt de waarde - hoe leuk het er is. Zo moet ook een sociaal platform een positieve ervaring bieden aan zijn bezoekers, want mensen moeten het er naar hun zin hebben. Tech-journalist Taylor Lorenz van The Washington Post schrijft in The Atlantic dat het onvermogen van Elon Musk om dit te begrijpen, uiteindelijk het einde zal betekenen van X. „De geschiedenis heeft aangetoond dat sociale platforms die hun eigen gebruikers tegenwerken, geen lang leven beschoren zijn,” aldus Lorenz. „Toch gaat Musk door met het ontmantelen en vervreemden van de gemeenschappen die het platform sterk maakten.” Vele beroemdheden en prominente figuren zijn van het platform gevlucht. Lorenz maakt het nog even duidelijk: „Je kunt gebruikers niet gegijzeld houden en hen dwingen een slechte ervaring te ondergaan, content te consumeren die ze niet willen, en dan verwachten dat ze terugkomen.”

Myspace

Een bekend mislukkingsverhaal is dat van de ooit zo populaire weblogsite Myspace. Dat platform was tussen 2005 en 2009 de grootste socialenetwerksite ter wereld, maar werd ingehaald door Facebook. Daarna belandde het platform in een neerwaartse spiraal. Bezoekers verhuisden naar Facebook, omdat ze vonden dat Myspace het ze lastig maakte om online gemeenschappen te vormen.

In een artikel van The New York Times uit 2011 klaagt een MySpace-gebruiker: „Elke keer dat ik inlogde, zag ik alleen maar berichten van bands waar ik nauwelijks van had gehoord. Met Facebook kun je daadwerkelijk in contact komen met echte mensen, in plaats van met bands of beroemdheden.”

In andere artikelen uit die tijd wordt het beeld geschetst van een bedrijf dat zich meer ging richten op adverteerders en sponsors en hiermee de gebruikers en hun wensen verwaarloosde. Toen was Facebook nog een plek met échte mensen en zonder advertenties of wie nu influencers worden genoemd.

In 2010 betrad ook Instagram het toneel. De app begon als een digitaal plakboek onder vrienden en familie. Facebook had meer gebruikers en daarom werd het contact daar onpersoonlijker. Terwijl Instagram hartstikke intiem kon zijn, omdat je er een kijkje in het leven van anderen kon nemen. Maar langzaam veranderde ook Instagram. Meer influencers, meer advertenties en meer gecureerde beelden die afdeden aan de authenticiteit. Er werd zelfs een ingebouwde webwinkel geïntroduceerd. De chronologische tijdlijn met foto's van bekenden werd verruild voor een feed die algoritmische filmpjes van onbekenden voorstelde. In 2022 kwamen duizenden gebruikers, waaronder beroemdheden als Kylie Jenner, in opstand. Instagram besloot daaropvolgend de agressieve aanbevelingen terug te schroeven. Alsnog is de app vandaag de dag verworden tot een marktplaats voor merken en influencers.

Maar aan de andere kant van het internetlandschap gebeurt nu iets opmerkelijks. LinkedIn – het platform dat net als Myspace werd gelanceerd in 2003 – houdt zich nog altijd staande en trekt zelfs een nieuwe doelgroep aan. Het zakelijke platform voor het onderhouden van werkgerelateerd contact spreekt de jongeren aan die op zoek zijn naar een idyllisch plekje op het internet, weg van de influencers, advertenties, boze tirades en ongeloofwaardige lichamen. Gen Z is wereldwijd de snelstgroeiende doelgroep op LinkedIn, schrijft het platform. Daar zijn er geen oppervlakkige foto’s die complimenten uitlokken over hoe knap iemand is. Daar gaat het om inhoud en zelfontwikkeling.

LinkedIn is geen dorpsplein waar iedereen van alles roept, maar een kantoortuin. De gesprekken zullen er nou eenmaal netter zijn. Een tip voor Zuckerberg: plaats een koffieautomaat op je dorpspleintje, zodat in ieder geval de gesprekken daaromheen beschaafd blijven.