NRC wil niet meer adverteren op X, dat steeds meer principiële vragen oproept

Ooit leek Twitter een bruisend stadsplein, een plaats waar ideeën en tips werden uitgewisseld, waar debatten helderheid schiepen en waar je razendsnel op de hoogte raakte van alles wat er van belang was in de wereld. Maar inmiddels wekt X de aanblik van een vervallen winkelcentrum in de motregen, met versleten wipkippen, wankele bankjes en dichtgeplakte winkelruiten. Een morsige hangplek voor politici en journalisten, waar je bent overgeleverd aan de leugens en scheldpartijen van trollen en andere pestkoppen op wie niemand toezicht houdt. Heel soms begint er nog iemand een gedicht te declameren of een mooi lied te zingen, dat wel.

Wat heeft een zichzelf respecterend medium daar nog te zoeken? Dat vragen ook NRC-lezers zich af, wijzend naar het vele nepnieuws op X, de persoonlijke aanvallen, de geringe aandacht voor het modereren van posts en het dolzinnige gedrag van eigenaar Elon Musk, die flirt met (soms antisemitische) complottheorieën.

De redactie van NRC is nog aanwezig op X, zowel met reguliere accounts (zoals @nrc en @nrcslimleven) als met accounts van individuele redacteuren (inclusief @nrcombudsman). Daarnaast adverteert NRC op X. Nog eventjes, want vorige week wist de niet op X adverterende concurrent de Volkskrant te melden dat NRC die reclames waarschijnlijk zou stoppen. Wat toen waarschijnlijk was, is inmiddels zeker, zegt Matthijs van de Peppel, directeur consumentenmarkt. Er loopt nog een campagne rond de verkiezingen, maar als die aan het eind van de maand is afgesloten, is het voorbij. „De reden is tweeledig. Er is het probleem van het nepnieuws en het gebrek aan moderatie die van Twitter een soort open riool hebben gemaakt. Het is de vraag of je daar financieel aan wil bijdragen. Daarnaast leveren de advertenties niet bijzonder veel meer op.” NRC adverteert op X met gesponsorde links naar artikelen, waarbij de gedachte is dat die verhalen de bezoekers tot een abonnement op NRC verleiden. Het belang van Twitter in dat mechanisme neemt af, vergeleken met dat van Facebook, Instagram en LinkedIn.

De beslissing over de advertenties roept wel dadelijk de vraag op of NRC met zijn reguliere posts dan wel in dat open riool moet blijven staan. Daarover gaat niet de directeur consumentenmarkt, maar de hoofdredactie. Die is daarover in beraad, zegt plaatsvervangend hoofdredacteur Patricia Veldhuis. „Zeker is dat we individiuele redacteuren daar vrij in zullen blijven laten.” Mij lijkt een vertrek van het instituut NRC om principiële redenen goed te verdedigen.

Intussen is Twitter ook weer niet zo onbelangrijk voor NRC, zegt Miriam van ’t Hek die voor de redactie de socials mede bestiert. „Hoewel het terugloopt, heeft Twitter nog steeds een rol in het verspreiden van onze verhalen”, zegt ze. „Daarbij gaat het niet alleen om de posts van NRC zelf, maar ook om die van redacteuren en andere twitteraars. Die leveren over het algemeen het meeste verkeer op.” Ook geven de posts op X een redelijk compleet overzicht van wat NRC online publiceert en functioneert het als een soort newsfeed. Omdat ook bedrijven, overheden en andere media dat doen, heeft Twitter in de nieuwsgaring nog steeds een belangrijke rol.

Dat geldt ook voor journalisten met een grote schare volgers, zoals Japke-d. Bouma. Als zij op Twitter vraagt naar wat mensen hadden willen weten vóórdat ze kinderen kregen, krijgt ze zo driehonderd serieuze reacties.

Wenselijk is dat als NRC het medium verlaat, of wanneer dat zelfstandig wegzinkt in het niets, daar iets voor in de plaats moet komen. NRC stimuleert redacteuren om zich ook te manifesteren op Bluesky, een platform dat nogal op Twitter lijkt, maar waar de omgangsvormen aanmerkelijk prettiger zijn. Nadeel: op Bluesky zitten minder mensen.

Overigens roepen de advertenties van NRC op sociale media wel vaker vragen op. Zo vroeg een lezer zich in de aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen af waarom VVD-lijsttrekker Dilan Yesilgöz toch steeds in zijn X-tijdlijn opdook in een post van NRC die verwees naar een groot interview met haar. Waarbij het kleine tekstje ‘Promoted’ verried dat NRC ervoor had betaald. Was dit een vriendendienst aan een regeringspartij? Volgens Van ’t Hek was het vooral een leermoment. De advertentie maakte deel uit van de campagne van NRC om aandacht te vragen voor de eigen journalistiek in verkiezingstijd. „Daar maakte dat interview deel van uit, net als een interview met Frans Timmermans. Waar we geen rekening mee hadden gehouden, was dat zo’n losse post de indruk wekt dat je reclame voor een politicus maakt.” NRC koppelde de interviewposts later aan elkaar.

Lezers vroegen al eerder wie besloot welke artikelen een betaald opkontje krijgen op sociale media – en wie dat beslist: de redactie of de marketingafdeling. De keuze wordt op de redactie gemaakt, zegt Van ’t Hek. „Daarbij kijken we niet alleen naar wat op zichzelf goed scoort, maar willen we een zo goed mogelijk beeld geven van de journalistiek van NRC. Dus adverteren we niet alleen met lichte verhalen die makkelijk een groot publiek vinden, maar bijvoorbeeld ook met onderzoeksartikelen. Die leveren naar verhouding veel lezers op die geïnteresseerd zijn in alles wat NRC maakt.”

Of de krant nu op X blijft of niet: er is nog een kleine kwestie die de NRC-lezer bezig houdt: namelijk hoe lang de krant van plan is de formulering ‘X, voorheen Twitter’ in stand te houden voor het bedrijf. Mij lijkt een enkele X voldoende: de eenletternaam is nu wel ingeburgerd. Daarbij kunnen auteurs van opiniërende artikelen er altijd toe overgaan om het bij de oude naam te houden, in stil protest tegen de trollen, de pestkoppen en de achteloosheid waarmee dat bedrijf wordt geleid.

Arjen Fortuin

Reacties: [email protected]