De nieuwsbrief is een genre op zich geworden – en dus wil de krant er geld voor

Ik wist ook niet dat ik een Plus-abonnee was tot een mail van NRC mij daar vrolijk attent op maakte. Aanleiding was de herschikking van het aanbod aan nieuwsbrieven van de krant. Sinds begin deze maand zijn elf van de 27 NRC-nieuwsbrieven alleen nog voor abonnees te lezen, dat wil zeggen voor ‘Digitaal Plus-abonnees’. Die term deed enkele lezers vermoeden dat NRC was overgenomen door de wetten van de marketingspeech. Wat ‘Plus’ betreft: dat is een nieuwe naam voor een abonnement dat al bestond en dat recht gaf op alle artikelen op nrc.nl plus de digitale editie van de papieren krant. Het is het ‘middelste’ abonnement: de meest uitgebreide versie (die niet PlusPlus heet) omvat ook papieren kranten.

De reden voor de omzetting is dat de nieuwsbrieven veel werk kosten en gemaakt worden met NRC-expertise. „Het zijn volwaardige journalistieke producten, dus het is vreemd om ze gratis weg te geven”, zegt adjunct-hoofdredacteur Melle Garschagen. Hij ziet een cyclus in het belang dat organisaties aan nieuwsbrieven hechten bij de verspreiding van journalistiek: „Aanvankelijk golden ze als the next big thing, daarna richtte iedereen zich op de sociale media en nu zijn de nieuwsbrieven weer terug.”

Het huidige offensief (er werden ook drie nieuwe nieuwsbrieven geïntroduceerd) past in de doorlopende digitalisering van NRC. Nu het aantal ‘papieren’ abonnees gestaag afneemt, richt de redactie zich nadrukkelijk op andere manieren om verhalen te verspreiden. De nieuwsbrieven slagen daar heel behoorlijk in: ze leiden een flinke groep lezers naar artikelen. Maar dat is niet hun enige doel. Voor uitgebreide, persoonlijke varianten als Future Affairs (van Wouter van Noort) of Machtige tijden (Tom-Jan Meeus) is het niet belangrijk hoeveel kliks naar de NRC-site ze opleveren, zegt Lisa Matulessya die op de redactie verantwoordelijk is voor de nieuwsbrieven. „Daar gaat het erom dat je door specialisten wordt meegenomen in wat ze weten en vinden.”

Volgens Garschagen bieden nieuwsbrieven het voordeel dat je er niet uitgesproken beknopt in hoeft te zijn. „Ook bieden ze de mogelijkheid voor een ander register, meer persoonlijkheid. Net als in podcasts kunnen we erin uitleggen wat we doen en waarom.”

Intussen zorgt de status van de nieuwsbriefteksten weleens voor verwarring, ook al omdat de ene nieuwsbrief (zoals Vandaag of 5 om 5) een zakelijk doorgeefluik van kopij is, terwijl er in andere stelling genomen kan worden. Chris Julien, de volgens NRC officieuze „huisintellectueel” van Extinction Rebellion, meldde zich ontevreden bij de ombudsman naar aanleiding van de nieuwsbrief Recht & Onrecht. Daarin werd verwezen naar een interview waarin Julien stelde dat er goede redenen waren om klimaatverandering als ‘genocide’ te kwalificeren.

In de nieuwsbrief schreef redacteur Wafa Al Ali daarover: „Die vergelijking slaat de plank natuurlijk mis. Bij genocide is sprake van het opzettelijk vernietigen van een bepaalde groep mensen, bijvoorbeeld vanwege hun nationaliteit, etniciteit of godsdienst. Onvoldoende in het geweer komen tegen klimaatopwarming is weliswaar zeer kwalijk, levensbedreigend zelfs, maar wat schiet je er als klimaatactivist mee op om nalatig gedrag gelijk te stellen aan genocide?” Een beargumenteerd standpunt in heldere taal, maar Julien voelde zich weggezet. Een van zijn bezwaren – los van het inhoudelijke meningsverschil – was dat hem niet duidelijk was dat de inleidende tekst in de nieuwsbrief een opiniërend karakter kan hebben. Dat staat er inderdaad niet bij, al geven het regelmatig gebruik van ‘ik’ in de tekst en het plaatsen van een foto van de auteur wel een indicatie.

Soms zijn nieuwsbrieven informeler dan een lezer kan verdragen. Daarbij lijkt mee te spelen dat de klassieke handelsbladse distantie er de norm niet is. Zo kreeg ‘De Haagse Stemming’ van een lezeres dit voorjaar het commentaar dat ze zich stoorde aan een grap over Schrödingers kat in die nieuwsbrief, die ze „lollig, cryptisch en irritant” noemde. „In een tijd waarin we de meest vreselijke dingen meemaken, in binnen- en buitenland, hangt de NRC een beetje de lolbroek uit!” De redacteuren trachtten de grap toe te lichten (vergeefs) en schreven dat de toonzetting van De Haagse Stemming een welbewuste keuze is. De lezeres zegde de nieuwsbrief op. Zoiets is jammer, maar de persoonlijke toon nodigt de lezer wel uit om te reageren, zo blijkt. Redacteuren vragen en krijgen veel reacties op nieuwsbrieven en dat is nadrukkelijk de bedoeling, zegt Matulessya. „Vaak is NRC alleen aan het zenden. We proberen rondom de nieuwsbrieven een soort mini-gemeenschappen te creëren.

Twee weken geleden werd een lezer onaangenaam verrast door een mail waarin stond dat NRC had opgemerkt dat hij de nieuwsbrief NRC Internationaal al een tijdje niet meer las. Dat schokte de lezer, die zich door NRC bekeken voelde. „Ik vind het verontrustend en eigenlijk schandalig dat NRC mij persoonlijk volgt om te zien wat ik lees.” Van nieuwsbrieven wordt bijgehouden welke artikelen ook werkelijk worden aangeklikt. En het kan dus ook worden geregistreerd als iemand de hele nieuwsbrief ongelezen laat, zegt Melle Garschagen. „Zo’n mailtje is op een bepaalde manier ook een vorm van service.” In principe wordt iemand na zes maanden niet-lezen automatisch uitgeschreven. Matulessya begrijpt dat het mailtje invasief kan zijn overgekomen. „We gaan kijken of we dat een volgende keer anders kunnen doen.”

Of de slapende nieuwsbrieven laten slapen. Ik zou het niet prettig vinden om door een organisatie individueel aangesproken te worden op mijn niet-leesgedrag; een mens moet de gelegenheid hebben om de krant (de papieren versie) stilletjes in de kattenbak te leggen.

Arjen Fortuin

Reacties: [email protected]