Musea storten zich op mode: een pak, schoenen of een fleecevest uit de museumshop

In de allereerste collectie van het vijf jaar oude surfmodemerk New Amsterdam Surf Association zat een bloesje met De bedreigde zwaan van Jan Asselijn. Oprichter Paul Zeper (33) had de rechtenvrije foto uit het online archief van het Rijksmusem geplukt. Toevallig zag Hendrikje Crebolder, binnen de directie van het Rijksmuseum verantwoordelijk voor marketing, dat bloesje voorbijkomen in het tijdschrift van KLM. Ze stuurde Zeper meteen een mailtje: of hij wilde langskomen om het over een samenwerking te hebben.

Wat er uiteindelijk uit voortkwam, in april dit jaar, was een vijftien items tellende collectie met Vermeers bekendste schilderijen. Een bloesje met Het melkmeisje, een fleecevest met De brieflezende vrouw, een zijden sjaaltje met Gezicht op huizen in Delft, een surfboard met De liefdesbrief.

De link tussen surfen en Vermeer mag voor de meesten niet erg voor de hand liggen, voor Zeper, fanatiek surfer sinds zijn veertiende, is het een logische combinatie. „Alle surfmerken refereren aan palmbomen, blauw water en bikini babes”, zegt hij. „In Wijk aan Zee, waar ik altijd surf, doe je dat in bruin water, met gure wind en uitzicht op Tata Steel. Er was nog geen surfmerk dat dat vertegenwoordigde.” In die behoefte aan „echtheid”, ziet Zeper overeenkomsten met Vermeer. „Hij was geen kunstenaar die de adel ophemelde. Hij schilderde juist kleine, persoonlijke situaties.”

In de museumshop hingen dit voorjaar ook katoenen pakken in drie kleuren die uit Het melkmeisje afkomstig zijn, in samenwerking met Bonne Suits van Bonne Reijn, bekend van de tweedelige katoenen ‘werkmanspakken’. De grote Vermeer-tentoonstelling liep in juni af, maar in het museum hangt natuurlijk nog altijd werk van Vermeer. Sinds vorige maand is een hardloopschoen van Mizuno te koop met een afbeelding van Het melkmeisje – het sportmerk is hoofdsponsor van de Amsterdamse marathon die op 15 oktober plaatsvindt en onder de passage van het Rijksmuseum doorgaat.

Tot voor kort bleef mode in Nederlandse museumwinkels beperkt tot een rekje T-shirts met afbeeldingen van beroemde kunstwerken of museumlogo’s. Maar de afgelopen tijd zijn bijna alle grote Nederlandse musea collabs met modemerken aangegaan. Het Rijksmuseum dus, maar ook het Amsterdamse Van Gogh Museum, Boijmans Van Beuningen in Rotterdam, het Rotterdamse Nieuwe Instituut, Museum Arnhem, het Nederlands Fotomuseum in Rotterdam en het Stedelijk Museum Amsterdam.

In het buitenland gebeurt dat al langer. De Japanse kledingketen Uniqlo verkoopt sinds 2013 samen met het Museum of Modern Art in New York T-shirts met werken van kunstenaars als Katsushika Hokusai en Andy Warhol. In 2016 ontwierp de Zweedse modeketen COS samen met het Guggenheim-museum in New York een collectie kleren met subtiele dessins gebaseerd op het werk van schilder Agnes Martin. Het Metropolitan Museum of Art in New York had vier collecties met het skate- en surfmerk Pacsun. Off-White, het modemerk van de inmiddels overleden ontwerper Virgil Abloh, had in 2019 een op Leonardo da Vinci geïnspireerde minicollectie met het Louvre in Parijs.

Bijna altijd worden zulke collecties – net als bij de Nederlandse samenwerkingen – zowel verkocht via de museumwinkels als via de verkoopkanalen van de merken.

Etnomanie

In Nederland doken de eerste samenwerkingen rond 2018 op. Susan Bijl – bekend van de tweekleurige nylon tassen – ontwierp een collectie tassen en regenjassen met daarop in koeienletters de naam van de tentoonstelling Etnomanie voor het Nederlands Fotomuseum. Het Rijksmuseum begon dat jaar met de verkoop van Swatch-horloges met afbeeldingen van meesterwerken. De eerste grote modesamenwerking van het Van Gogh Museum stamt ook uit 2018, met het Amerikaanse skatemerk Vans. Op sneakers, hoodies en T-shirts stonden Schedel, Amandelbloesem, Zonnebloemen en brieven van Van Gogh afgebeeld

„We hadden destijds nog geen ervaring met de verkoop van dit soort producten. Er was zo’n run op dat de webshop het niet aan kon”, zegt Jacqueline van Diessen (53), die zich bij het museum met de commerciële activiteiten bezighoudt. De uitbreiding van het mode-assortiment bracht meer hobbels met zich mee. „Bij het verkopen van fashion via onze webshop kregen we te maken met veel retouren, daar zijn we niet op ingericht. Ook in onze winkel bleek het complex. We hebben geen paskamers.”

Ongekroonde koning van de museummode in Nederland is Bonne Reijn (33), die dit jaar met liefst drie musea een samenwerking had. Naast de drie pakken voor het Rijksmuseum in de kleuren van Het melkmeisje, ontwierp hij voor ‘Zuid.’ – een locatie van Boijmans Van Beuningen – een rood jasje met hun logo. In het kader van de tentoonstelling Workwear, waar zijn pakken ook te zien waren, maakte hij voor het Nieuwe Instituut donkergroene pakken, de kleur van Rotterdam.

„Ik krijg hun bereik en zij krijgen mijn bereik”, zeg Reijn. „Ik merk dat mensen boven de vijftig veel sneller iets van een klein merk kopen als er een groot instituut als het Rijks achter staat. Andersom zijn de feiten dat musea niet veel kaarten verkopen aan mensen onder de dertig – en ik heb een jong publiek.”

„Een merk dat midden in een bepaalde doelgroep zit, kan ons goed helpen kunst toegankelijk te maken voor die groep”, zegt Jacqueline van Diessen van het Van Gogh Museum. De twee collecties die het museum in 2020 in samenwerking met streetwearmerk Daily Paper maakte, kwamen voort uit Van Gogh Verbindt, een programma dat de drempel wil verlagen voor „groepen die het museum niet goed kennen”, in het geval van Daily Paper jongeren met een biculturele achtergrond. In de webshop is nog één T-shirt uit die collectie te vinden. Het museum verkoopt op dit moment ook rugzakken die zijn ontwikkeld met Eastpak en ontwerpen van spijkerstof van Mud Jeans.

Daarnaast is een samenwerking een manier om „een verhaal te vertellen”, aldus Van Diessen. Zo wilde het Van Gogh via een samenwerking met yogamerk Manduka in 2021 „een gesprek over mentaal welzijn op gang brengen”.

Een samenwerking moet „kloppen”, zegt Hendrikje Crebolder (53). „Paul van New Amsterdam Surf Association gebruikt al jaren werken uit het Rijks in zijn collecties. Bonne Reijn heeft een kunstgalerie en zijn jasjes lijken erg op schilderjasjes.”

„Zodra ik contact heb met een instituut”, zegt Reijn, „merk ik of ze zich in me verdiept hebben of dat ze alleen naar volgersaantallen hebben gekeken. Is dit een marketingtruc of zijn ze serieus geïnteresseerd in de waarden van mijn merk?” Wat die waarden zijn? „Toegankelijkheid. Ik wil het pak toegankelijk maken voor iedereen, en met deze samenwerkingen hoop ik musea een beetje toegankelijker te maken voor jongeren. Ik hamer er altijd op dat een samenwerking verder gaat dan alleen kle-ding verkopen. Bij het Rijks heb ik bijvoorbeeld samen met twee andere partijen een speciale avond voor jongeren georganiseerd, met écht goede muziek.”

Opbrengst

Cijfers over de opbrengst delen de musea niet. „In de meeste gevallen kopen we de producten voor onze eigen winkel voor inkoopprijs in bij de partner”, zegt Van Diessen. „Een percentage van de inkomsten die zij via hun eigen verkoopkanalen genereren gaat naar ons. Hoeveel dat is, verschilt. Er zijn ook samenwerkingen met gesloten beurs.” 

Soms brengen samenwerkingen ook op andere manieren geld op. Het Rijksmuseum heeft sinds 2019 een collectie met cosmeticamerk Rituals, de Amsterdam Collection, met onder meer douchegel en geurkaarsen. De porseleinen verpakkingen zijn gebaseerd op een zeventiende-eeuws Delfts blauwe vaas uit de collectie van het Rijks. Rituals steunt daarnaast financieel de aankoop van Aziatische kunst. De dit jaar opgestarte samenwerking met Chanel leverde helemaal geen product op. Het modehuis is hoofdsponsor van het onderzoeksproject Vrouwen van het Rijksmuseum, dat de zichtbaarheid van vrouwen moet vergroten in het museum.

De samenwerking van het Van Gogh Museum met Vans, niet alleen de eerste mode-collab van het museum maar ook de eerste museum-collab van het sneakermerk, „overtrof alle verwachtingen”, aldus Van Diessen. „Binnen een paar dagen was alles overal uitverkocht.” Cijfers zegt ze niet naar buiten te mogen brengen. Wel „dat het ons als partner voor samenwerkingen op de kaart heeft gezet.” Maar de meeste samenwerkingen, zegt ze, bestaan uit limited editions. „Die hebben niet als doel zoveel mogelijk te verkopen.” Van de producten die het museum maakte het modieuze wielrenmerk Rapha werden er bijvoorbeeld „veel minder” verkocht.

De ‘gewone’ merchandise, door de musea zelf ontwikkeld, leveren nog altijd het meeste op. Bij het Van Gogh zijn zijden sjaals de grootste bestsellers, net als ansichtkaarten en Van Gogh-Playmobiel. Bij het Rijksmuseum lopen boeken het hardst. Crebolder: „Daarnaast zijn de canvas logotasjes, ontworpen door onze vaste vormgever Irma Boom, al jaren een succes. En natuurlijk de ansichtkaarten.”

Door de modecollecties gaan de kunstwerken die erop staan „de straat op”, zegt Crebolder. „Zo komen mensen die niet gauw naar een museum zouden gaan er ook mee in aanraking. Onze collectie is tijdloos, met mode kunnen we haar urgentie geven.”