Modehuizen willen een ‘cultural brand’ zijn, het Spaanse Loewe voorop

Met tranen in de ogen neemt Eriko Inazaki (51) de prestigieuze Loewe Craft Prize in ontvangst. Het is eind mei, ze staat op een podium in de beeldentuin van het Noguchi Museum in New York. Dat haar sculptuur uit het werk van dertig finalisten is gekozen tot de beste is „een droom”, zegt de Japanse keramist met behulp van een tolk. Ondanks de microfoon is haar zachte stem amper te verstaan.

Metanoia, zoals haar sculptuur heet, bestaat uit duizenden flinters porselein van slechts een paar millimeter. Ze heeft ze maandenlang, één voor één, met de hand aan elkaar bevestigd. Het resultaat doet nog het meest denken aan koraal, maar dat was niet de inspiratiebron, vertelt ze na de uitreiking. „Ik wilde een kloppend hart uitbeelden, vol leven.”

De uitreiking van de Loewe Craft Prize wordt sinds 2017 georganiseerd door het Spaanse modehuis Loewe en is uitgegroeid tot een belangrijke prijs voor mensen die een ambacht uitoefenen. Inmiddels heeft de prijs een groot bereik: dit jaar meldden meer dan 2.700 keramisten, houtbewerkers, wevers, glasblazers, goudsmeden en andere ambachtslieden uit 117 landen zich aan om mee te dingen. De winnaar krijgt 50.000 euro én een hoop aandacht.

Salone del Mobile

De prijs is slechts één van de initiatieven op het vlak van kunst, design en ambacht van Loewe. Sinds de aanstelling van creatief directeur Jonathan Anderson in 2013 zet het bedrijf zichzelf nadrukkelijk in de markt als ‘cultural brand’. Zo presenteert Loewe onder zijn creatieve leiding elk jaar een kleine designcollectie tijdens de Milanese designbeurs Salone del Mobile. Naast de Craft Prize organiseert het ook de Loewe Foundation / Studio Voltaire Award, waarmee jonge kunstenaars in het Verenigd Koninkrijk onder meer gratis studioruimte en een beurs kunnen winnen. Wereldwijd sponsort Loewe kunsttentoonstellingen.

De culturele ambities van Loewe komen ook naar voren in de Parijse modeshows. De decors worden bijvoorbeeld altijd door een kunstenaar gemaakt – afgelopen maart liepen de modellen tussen de metershoge kubussen van glitterconfetti van Lara Favaretto; onlangs waren die nog te zien in Museum Voorlinden in Wassenaar. Alle collecties zitten tjokvol referenties naar kunstenaars, filmmakers, architecten en andere creatieven. En creatief directeur Anderson ontwierp speciale minicollecties in samenwerking met of geïnspireerd op het werk van kunstenaars als Joe Brainard (beeldende kunst), Anthea Hamilton (installaties) en Ken Price (sculpturen).

Het winnen van de Craft Prize prijs kan een keerpunt betekenen in een carrière. „Mijn leven is compleet veranderd”, zegt Dahye Yeong (36) uit Korea, die de Craft Prize vorig jaar won met een broze mand geweven van paardenhaar. „Mijn werk is niet anders geworden, maar voorheen twijfelde ik altijd aan mezelf en mijn werk. Door het winnen heb ik veel zelfvertrouwen gekregen.” Meteen na het winnen kreeg ze meerdere aanbiedingen voor tentoonstellingen. Dit jaar is ze aanwezig als een van de dertien juryleden, naast Anderson van Loewe en directeuren en curatoren van musea als het Metropolitan Museum of Art in New York en het museum voor Japanse volksambachten in Tokio.

Ook voor finalisten die niet winnen kan de prijs bepalend zijn. Joe Hogan, een Ierse mandenmaker, was een van de finalisten tijdens de tweede editie in 2018. Loewe kocht 26 gigantische rieten manden van hem die als decor fungeerden tijdens de vrouwenshow van voorjaar 2019 in Parijs. Voor de Franse textielkunstenaar Simone Pheulpin zorgde de deelname in 2018 ervoor dat ze op haar 79ste alsnog doorbrak. Designtijdschrift Wallpaper schreef een groot artikel over haar en het Victoria & Albert Museum in Londen kocht een werk van haar aan. Van andere finalisten heeft Loewe werk aangeschaft voor in de flagshipstores.

Texturen

„Wat ik zo goed vind aan haar werk, is dat je op het eerste gezicht geen idee hebt waarvan het gemaakt is”, zegt de 39-jarige Anderson na afloop van de uitreiking over Eriko Inazaki. De jongensachtige ontwerper hangt onderuit in zijn stoel in de museumshop. „Ik voel me altijd aangetrokken tot texturen die ik nog niet ken. Dit werk heeft zoveel laagjes dat je het gevoel krijgt dat je erin kunt verdwalen – heel ongebruikelijk voor keramiek.”

Inazaki’s werk en dat van de overige 29 finalisten was na de uitreiking nog twee dagen te zien in een tentoonstelling in het voormalige atelier van de Japans-Amerikaanse beeldhouwer Isamu Noguchi (1904-1988) tegenover zijn museum. Net als het werk van de winnaar nodigen meer inzendingen uit er wat langer naar te kijken: een fragiel wandkleed dat op het eerste gezicht uit aan elkaar geknoopte meeldraden lijkt te bestaan, blijkt gemaakt van dunne strengen papier. Een speciale vermelding van de jury was er voor een doos gemaakt van boomschors, bijeengehouden door ‘nietjes’ die eveneens van schors gemaakt zijn.

De prijs werd uitgereikt door de New Yorkse komiek en schrijver Fran Lebowitz. „Ik vroeg me nog af waarom dit de Craft Prize heet en niet de Art Prize”, zei die tijdens haar speech. „Volgens mij zit het onderscheid ’m in of het een nuttig of nutteloos is. Nou, de meeste dingen die ik hier heb gezien zijn behoorlijk nutteloos, dus is het wat mij betreft kunst.”

Met deze uitspraak raakte Lebowitz aan een gevoelig punt – Jonathan Anderson heeft de prijs juist in het leven geroepen omdat ambachten volgens hem onterecht gezien worden als minderwaardig. „Ik vind ambachtelijk werk net zo belangrijk als dat van beeldhouwers of moderne kunstenaars. Alleen krijgen ze veel minder publiciteit.” Het verschil tussen kunst en ambacht is ook niet altijd zo duidelijk te zien, het onderscheid zit vooral in de intentie van de maker: een kunstenaar wil emoties of ideeën overbrengen, bij ambachten staan techniek en vaardigheden centraal. Ook is de maker van een ambachtelijk product niet automatisch de bedenker – al is dat bij de Loewe Craft Prize wel het geval.

„Ik stop mijn werk niet in hokjes”, zegt Inazaki in haar bedankspeech. „Ik werk vanuit de overtuiging dat goede dingen de grenzen van categorieën overstijgen.”

Eigen musea

Tien jaar na de aanstelling van Jonathan Anderson bij Loewe is ‘cultural brand’ een veelgehoorde term in de mode-industrie. Modehuizen hebben eigen musea (Louis Vuitton, Prada), sponsoren tentoonstellingen (Bottega Veneta, Chanel) en restaureren cultureel erfgoed (in Rome gaf Fendi de Trevi-fontein een opfrisbeurt en Bulgari de Spaanse trappen). „Het lijkt erop dat deze bedrijven hun merkimago aan het verschuiven zijn van dat van het vluchtige – het produceren van kleding en accessoires – naar iets permanenters en belangrijkers: dat van cultuurbepalers”, schreef Amerikaans zakenblad Fast Company onlangs.

Loewe kan zich er op dit punt op laten voorstaan dat het is opgericht door een ambachtsman. In 1846 begon Duitser Enrique Loewe in Madrid een collectief van leerbewerkers dat hij zijn achternaam gaf. Het groeide uit tot een modehuis met kleding, accessoires en parfums, maar werd buiten Spanje nooit groot. Tot de komst van Anderson waren de collecties vrij behoudend. Het Spaanse koningshuis was er dol op.

Al in 1988 richtte een nazaat van Enrique Loewe de Loewe Foundation op, om jong talent op het gebied van ambacht, kunst, design, fotografie, poëzie en dans te steunen. Achter-achterkleinkind Sheila Loewe is er nu de directeur van. Dankzij Anderson, zegt ze terwijl ze van top tot teen in Loewe gekleed door het Noguchi Museum loopt, staat Loewe nu wereldwijd op de kaart. „Meer mensen weten daardoor „eindelijk hoe je Loewe uitspreekt”. Op z’n Spaans dus: lo-wè-vè.

Sinds de aanstelling van Anderson zijn de ontwerpen vooruitstrevend en soms ronduit surrealistisch. Catwalkfoto’s van de pumps met hakken in de vorm van nagellakpotjes of blokken zeep worden veel gedeeld op sociale media. In de huidige najaarscollectie zitten jasjes van zulk stijf leer dat het wel Playmobil lijkt. En in de mannenshow droegen modellen engelenvleugels, afgekeken van de Romantische Franse schilder Pierre-Paul Prud’hon.

Jonathan Anderson, geboren in Noord-Ierland, ontdekte tijdens een acteursopleiding in de Verenigde Staten dat de kostuumafdeling hem beter lag dan het podium. Hij ging naar het London College of Fashion en ontwierp na zijn afstuderen kortstondig etalages voor Prada. In 2008 – hij was nog net geen 24 – begon hij zijn eigen label: JW Anderson. Aanvankelijk een mannenmerk, maar een vrouwenlijn volgde snel. Inmiddels is hij uitzonderlijk productief, met achttien collecties per jaar die onder zijn leiding worden gemaakt: zes voor JW Anderson, tien voor Loewe en twee voor zijn doorlopende samenwerking met Uniqlo.

Sinds zijn komst transformeerde Loewe in een invloedrijk modemerk dat geliefd is bij zowel bezoekers van kunstbeurzen als rappers. Bestsellers zijn de tassen, zoals de Puzzle Bag (een asymmetrische handtas met geometrische vlakken) en de Basket Bag (grote rieten tassen met leren handvaten). LVMH, het luxeconglomeraat dat sinds 1996 volledig eigenaar is van Loewe, brengt geen specifieke cijfers per merk naar buiten, maar zei vorig jaar tegen New York Magazine dat de jaarlijkse omzet van Loewe is vervijfvoudigd sinds de aanstelling van Anderson.

Huis vol

Ambachten, kunst en design spelen al sinds het begin van Andersons carrière een grote rol in zijn werk, maar ook in zijn persoonlijke leven. „Ik verzamel ambachten, ik lees over ambachten, mijn hele huis staat er vol mee”, vertelt hij in New York. „Als kind was ik er al door gefascineerd. Het menselijke aspect van ambacht, dat je kunt zien dat het door handen gemaakt is, raakt me.”

Hij verzamelt uiteenlopende objecten: damast, achttiende-eeuwse notenkrakers, sculpturen van Richard Tuttle en vooral keramiek. „Ik ben ongetwijfeld besmet geraakt door mijn grootvader, die ook keramiek verzamelde. Uiteindelijk komt het neer op mijn liefde voor het creëren van nieuwe vormen. Ik ben niet de enige modeontwerper die geobsedeerd is door keramiek. Issey Miyake was een groot verzamelaar van [de Britse keramist] Lucie Rie.”

Volgens Anderson hebben nog nooit zoveel twintigers zich aangemeld voor de Loewe Craft Prize als dit jaar. „Er is iets aan het veranderen, want we zien elk jaar meer jonge deelnemers. Sinds de pandemie hebben mensen ontdekt dat ze met hun handen kunnen werken. Ambachten worden steeds minder gezien als iets uit vervlogen tijden.”

Foto’s Loewe