Hoe zet je een winkel in de geur? Op pad met een geurmarketeer en zijn zeventig flesjes

De effectiviteit van geur wordt onderschat, zegt Bart Janssens. Zijn stelling: een natuurlijk geuraroma in de lucht kan een krachtig hulpmiddel zijn. Het kan volgens Janssens bijvoorbeeld helpen om een ontspannen en gastvrije sfeer te creëren. Winkelomzet stimuleren en merkloyaliteit creëren. De productiviteit en creativiteit op kantoor verbeteren en ziekteverzuim terugdringen. En ook: de angst voor de tandarts verminderen. Zorgen voor een rustgevende sfeer bij begrafenisondernemingen, in ziekenhuizen en psychiatrische inrichtingen. Of, het meest prozaïsch, zure luchtjes in sportscholen en bordelen maskeren.

Janssens (43) is geurverkoper, de oprichter van Odorme (vrij vertaald: Ruik mij). Deze in Amsterdam gevestigde onderneming verkoopt geursystemen, apparaten die geur-olieën vernevelen. Deze kastjes verspreiden een soort droge mist waarvan de deeltjes zo minuscuul klein zijn dat ze blijven zweven. Zo kan hij, zegt Janssens, een winkel of hotel „in de geur zetten”. En met apparaten aangesloten op luchtbehandelingssystemen zelfs complete winkelcentra.

Janssens is opgeleid aan een hotelschool en heeft altijd een passie gehad voor geuren. „Ik houd van mooie eaux de cologne. En van geurkaarsen, een huis dat lekker ruikt.” Als hij naar een feestavond gaat en goed wil overkomen, sprenkelt hij een luchtje op van Le Labo, een exclusief New Yorks parfumhuis. Op het dashboard van zijn auto heeft hij een kussentje geplakt waar hij af en toe een beetje geuraroma op druppelt. „Mediterranean Sea, een luchtje dat me ontspant.”

In 2009, toen hij nog marketingmanager was, logeerde hij in een hotel in Berlijn waar het opvallend goed rook. De bron van het lekkere luchtje bleek een geurmachine van Voit-Air, geladen met Club House, „een frisse, verkwikkende zomergeur”. Omdat hij thuis zo’n machine wilde uitproberen, reisde Janssens naar de VoitAir-fabriek in München om er eentje te kopen. Toen een bevriende ondernemer bij hem thuis onder de indruk raakte en eenzelfde machine voor op kantoor bestelde, ging „het balletje rollen”. In 2019 begon Janssens een eenmanszaak, die hij vorig jaar omzette in een bv.

Zijn bedrijf, zegt hij, bedient de bovenkant van de markt. VoitAir, weet hij inmiddels, maakt „de Rolls-Royces onder de geurmachines”. En „met alle respect voor de concurrentie”, zegt Janssens, hij levert geen synthetische geuren maar uitsluitend natuurlijke geuraroma’s uit het Franse Grasse, „de parfumhoofdstad van de wereld”.

Potpourrigeur

Geurmarketing is een relatief jonge techniek die snel terrein wint. Het gerucht gaat dat aan de verpakking van MacBooks, iPads en -iPhones een luchtje is toegevoegd, om klanten bij het uitpakken van hun aankoop het luxe Apple-gevoel te bezorgen. In alle Holiday Inn-hotels ruikt het naar rozen. En in en rond de luxe herenmodezaken van Oger hangt een zware „potpourrigeur” die klanten desgewenst met de Oger Home Box ook kunnen toepassen in de eigen leefomgeving, „voor een extra vleugje luxe en verfijning”, zoals de goudkleurige geurmachine op de site wordt aangeprezen.

Het bedrijf van Janssens installeerde de afgelopen jaren systemen bij zo’n drieduizend bedrijven en instellingen. Hij zette bijvoorbeeld een Ikea-vestiging in de geur, Mövenpick-hotels en diverse Audi- en BMW-showrooms. Maar onder zijn klanten zijn ook tandartsen, nachtclubs, schoonheidssalons en parkeergarages. Lichte lavendel- en vijgengeur kan angst en stress wegnemen, zegt hij: „In parkeergarages is het vaak donker en het ruikt er muf. Een plezierige geur kan het gevoel van veiligheid vergroten.”

Potentiële klanten bezoekt de geurverkoper met zijn ‘scent case’, een omgebouwde wapenkoffer met zeventig monsterflesjes van leverbare geuren. Die hebben namen als -Beachball („Een zonnig, jong, sportief, sprankelend, licht zandstrand”), Hot Power („Het aroma van een vers gemaaide zomerse bergweide”) en Mediterranean Sea („Een frisse en fruitige aromatische zeebries”). De laatste geur gebruikt Janssens niet alleen in zijn auto, maar leverde hij ook aan een tapasbar op IJburg, de nieuwbouwwijk in Amsterdam waar de showroom van zijn bedrijf is gevestigd. „Voor een tapasbar is een zeebries heel toepasselijk.”

Met zijn Tesla rijdt Janssens langs een paar van zijn klanten, voor een kennismaking met zijn geursystemen. Eerste stop is bij een grote financiële instelling in de hoofdstad. In het entreegebied heeft hij in een ‘groene’ wand met kunststofplanten een week eerder op proef een geurmachine verstopt. Het vierkante kastje ter grootte van een voetbal is geladen met een fles Elegance. De opdrachtgever, die niet met zijn naam en de naam van zijn bedrijf in de krant wil, noemt het een „warme en harmonieuze geur”. Het personeel is blij met het geurexperiment, zegt hij tegen Janssens. „Stuur de rekening maar.”

De basis van Elegance is sandelhout, zegt de geurleverancier even later in zijn elektrische auto. „Een vertrouwenwekkend luchtje. Dat past goed bij een financiële instelling. En hij sluit ook goed aan bij de look and feel van het gebouw.”

Transpiratielucht

Sander Schaap (45) is general manager van de Nederlandse vestiging van Scent-Air, een van oorsprong Amerikaans bedrijf dat 50.000 klanten heeft in 119 landen. Als hij op een verjaardag begint te vertellen wat hij voor de kost doet gaat het gesprek soms de rest van de avond over geurmarketing. Schaap: „Het is een onderwerp waarvan veel mensen zich helemaal niet bewust zijn.”

Na een studie management economie en recht ging hij vijftien jaar geleden werken in de casino-industrie in Oost-Europa. Toen wist hij zelf nog niks van geurmarketing, zegt Schaap. Op werkbezoek in Las Vegas viel het hem op hoe de casino’s in de Amerikaanse gokstad geur gebruikten. Niet alleen om de rook-, drank en transpiratielucht van gokkers te verbloemen, maar ook om klanten vast te houden door een sfeer van luxe te creëren. Als onderdeel dus van hun merkidentiteit, zegt Schaap. „Je ruikt meteen of je in Ceasars Palace bent of in The Venetian.”

Toen hij in de gokstad zijn neus achterna ging kwam Schaap terecht bij leverancier Scent-Air. Op verzoek van de Amerikanen zette hij een Roemeense vestiging van het bedrijf op. Later, in 2013, deed hij hetzelfde in Nederland. Inmiddels bedient Schaap vanuit Rotterdam met achttien werknemers zo’n 2.000 klanten. Die kunnen kiezen uit ruim 2.000 geuren die ScentAir in Frankrijk laat produceren, vaak in samenwerking met de bekendere parfumhuizen. Schaap: „Voor ons is het van belang dat de geur van hoge kwaliteit is, zowel qua complexiteit als qua bestanddelen. Veiligheid en duurzaamheid staan daarbij bovenaan.”

Ondanks de snelle opmars van geurmarketing is er nog een wereld te winnen, zegt Schaap. Slechts een kleine minderheid van de Nederlandse winkelbedrijven probeert met geur de klantbeleving te optimaliseren.

Dat bevreemdt de ondernemer. „Hoe een winkel eruitziet, hoe het voelt en klinkt zijn inmiddels standaardelementen van de merkbeleving. Hoe het ruikt wordt vaak nog vergeten. Terwijl geur toch zo sterk bijdraagt aan de eerste indruk.” En relatief goedkoop is: geur in een winkel kost zo’n 100 euro per maand.

Amalfi Coast

Schaap geeft een rondleiding door de Mall of the Netherlands in Leidschendam. Met 280 winkels, horecaondernemingen en een bioscoop is de Mall het grootste winkelcentrum van Nederland. Zo populair dat de shoppers soms tot op de A4 in de file staan.

Het drie jaar geleden geopende winkelcentrum is een van zijn klanten, net als vier winkels en een speelhal in het centrum. Schaap wijst naar de draaideuren bij de entrees. Bovenop de carrousels heeft zijn bedrijf zwarte geurmachines geïnstalleerd. Die verspreiden Amazonia, een „warm en luxe welkomstluchtje”, zegt hij.

Even verderop houdt de manager halt bij de winkels van twee tegenover elkaar gevestigde Nederlandse beddenketens, beide klanten van zijn bedrijf.

Bij de winkel van Auping hangt aan een rail met spots een onopvallende zwarte geurmachine. Die verspreidt Amalfi Coast, een geur op basis van citrusvruchten. Schaap: „Auping is een modern en speels merk. Zo’n frisse en fruitige benadering past daarbij.”

Voor Swiss Sense, de concurrent aan de andere kant van het gangpad, ontwikkelde Scent-Air een exclusieve geur die in alle Europese winkels van het merk gebruikt wordt. Dat luchtje heet Himalaya. „Een frisse berggeur”, zegt Schaap, die de „natuurlijke elementen waarmee het beddenmerk zijn matrassen en hoeslakens maakt naar boven haalt”.

Wat zou er gebeuren als we de cartridges met geurolieën van de twee beddenmerken zouden verwisselen? Na enig nadenken zegt Schaap: „Als geuren niet kloppen, niet aansluiten bij de merkidentiteit, veranderen ze in stoorzenders. Vergelijk het met een knipperende tl-verlichting.”

Net als zijn collega Janssens schermt Schaap met onderzoeken die de effectiviteit van geurmarketing aantonen. Een prettig ruikende winkel stimuleert de omzet, zorgt voor een langere verblijfsduur van klanten, verhoogt de perceptie van kwaliteit en hoe schoon het is, en draagt bij aan de herkenbaarheid van een merk.

Gevraagd naar een geslaagd voorbeeld van geurmarketing wijst Schaap naar de winkel van Scotch & Soda in het winkelcentrum van Leidschendam. Het kledingmerk is géén klant van hem, benadrukt hij. In hun winkels, en soms al daarbuiten, ruik je al jaren de huisgeur Barfly, een intens parfum van citroenkruid met tonen van lavendel, jasmijn, sandelhout en vanille. Schaap: „Het is zo herkenbaar en populair dat het merk er ook parfums, zeep en andere huidverzorgingsproducten van is gaan verkopen.” Klanten betalen dus, concludeert hij met een lach, „om buiten de winkel reclame voor het merk te maken”.

Geen Appeltaart

Tien jaar terug, de begindagen van de geurmarketing in Nederland, rook het in veel winkels en supermarkten opeens naar vers gebakken appeltaart en koffie. Fout, zegt Schaap. „Als het overal hetzelfde ruikt doet dat niks met mensen.” Als winkel moet je onderscheidend zijn, zegt hij, en een geur hebben die aansluit bij het merkimago.

Het raffinement van de geurleveranciers is groot. Desgewenst kunnen ze inspelen op de seizoenen en op feestdagen. Janssens („Een zomergeur in de winter heeft geen zin”) heeft in zijn aanbod een kerstgeur: „kaneel afgetopt met zwarte peper”. Volgens hem „de finishing touch naast een grote kerstboom en Mariah Carey-liedjes”. Voor de aanloop naar Valentijnsdag is een „romantische witte-rozengeur” beschikbaar. En voor Pasen een chocoladegeur met witte truffels waarbij „het water je in de mond loopt”.

Zo’n chocoladegeur is volgens Janssens heel effectief in de buitenruimte, voor de deur van een chocolatier. „Passanten ruiken opeens chocola. Ze kijken om zich heen en stappen vervolgens de bonbonwinkel binnen.”

In supermarkten installeert hij soms verschillende geursystemen: bij het fruit, bij het brood en bij de zoetigheden luchtjes die aansluiten bij het aanbod in het schap. Bij de kassa, waar klanten dicht bij elkaar staan, gebruikt hij soms een „wachtverzachter”. Dat is een lucht die onaangename geuren, zoals die van nicotine, neutraliseert. De scherpe en verkwikkende dennengeur Arolla Pine leent zich daarvoor goed, zegt hij. „Alsof je met een cabrio door de bergen rijdt.”

Brandlucht

Janssens en Schaap zijn het eens: de meeste klanten zijn zich vermoedelijk niet bewust hoe winkels en hotels hen met geur beïnvloeden. Dat geldt zelfs voor winkelpersoneel. Als Schaap in de Mall of the Netherlands in de winkel van Swiss Sense uitleg geeft over het geursysteem van zijn bedrijf, komt verkoopster Esmeralda vragen of ze kan helpen. Als Schaap antwoordt dat hij aan een journalist uitleg geeft over het geursysteem boven haar hoofd, kijkt ze verbaasd omhoog.

Voor haar vallen een paar puzzelstukjes in elkaar, zegt Esmeralda, kijkend naar de cilinder tussen de lichtspots. „Laatst was er een klant die me vroeg wat voor lekker luchtje hij rook. Toen zijn we samen nog aan de airconditioning gaan ruiken.”

Onze hersenen, leggen de geurverkopers uit, slaan geur meteen op in het limbisch systeem, het gedeelte dat verantwoordelijk is voor emoties en geheugen. Hierdoor kunnen geuren een emotionele reactie en herinneringen oproepen. Zonder dat je er eigenlijk erg in hebt, kunnen geuren ons binnen een paar seconden helpen ontspannen, ons te concentreren, of ons humeur te verbeteren.

Het is net als met brandlucht, zegt Janssens: „Dat maakt ons direct alert. Meteen denk je: pas op, gevaar.”

Op de rondgang langs een aantal van zijn klanten is de laatste halte de grote Audi-showroom in Amsterdam-Zuidoost. Daar staan sinds enige tijd vier geursystemen. Als de bedrijfsleider hem vertelt hoe prettig het nu ruikt in het pand, zegt Janssens zelfverzekerd: „Let op, je zult zien dat je dit jaar meer auto’s gaat verkopen.”

Beeld Getty, beeldbewerking NRC