Dankzij Glenn Martens doet Diesel er weer toe in de modewereld

‘For successful living’ staat met enorme witte letters op het rode tapijt in de showroom van Diesel in Milaan. De ironisch bedoelde slogan stamt uit het begin van de jaren negentig, toen het Italiaanse jeansmerk gedurfde reclamecampagnes maakte die niet alleen de relatief dure jeans onder de aandacht brachten, maar ook kwesties als roken en homorechten.

De laatste jaren klonk de kreet wat hol. Diesel was nog altijd erg groot; in pre-coronajaar 2019 was de omzet ruim 900 miljoen euro, meer dan de helft van de totale omzet van de Italiaanse OTB-groep, waar ook Marni, Maison Margiela, Viktor & Rolf en sinds vorig jaar Jil Sander onder vallen. Maar Diesels Amerikaanse tak had surséance van betaling aangevraagd, en het merk gold allang niet meer als toonaangevend.

In 2013 was Nicola Formichetti, die naam maakte als de man achter de uitzinnige outfits van Lady Gaga, aangetrokken als artistiek directeur. In de vijf jaar dat hij aan het merk verbonden was, wist hij weinig opwindends te bewerkstelligen. Maar het lijkt erop dat het tij is gekeerd. Grote sterren dragen tegenwoordig Diesel. Bij de laatste Parijse mannenmodeweek, in juni, zag je onder het publiek opvallend vaak Diesels nieuwe handtas, met een enorme D erop, ook bij mannen. Tekenen dat het merk er weer toe doet.

Die omslag is te danken aan de Belgische ontwerper Glenn Martens (39), die in oktober 2020 benoemd werd tot creatief directeur.

Martens maakte naam met Y/Project, een merk dat spannende, radicale kleding maakt: truien en spijkerjacks met extreem lange mouwen, Uggs tot aan de liezen, ingewikkeld gedraaide poloshirts, blouses en broeken. Kledingstukken met trompe l’oeils. En janties, jeans die zo klein zijn als een hoog opgesneden vrouwenonderbroekje en die in 2019 een internetsensatie waren. Zijn collecties voor Diesel zijn minder extreem, maar evengoed fris en soms ook experimenteel: monumentale jassen van gesmokte of gerafelde denim, gewatteerde jeans, hooggehaakte laarzen van gebleekte denim met stras.

Jean Paul Gaultier door Glenn Martens, haute couture-collectie voorjaar 2022. Jada Pinkett Smith droeg deze jurk toen haar echtgenoot Will Smith tijdens de Oscar-uitreiking Chris Rock een klap gaf.

Van maandag tot en met woensdag is Martens in Milaan voor Diesel, de rest van de week is hij in zijn woonplaats Parijs, waar ook Y/Project is gevestigd. In Parijs verplaatst hij zich per fiets en metro, in Milaan heeft hij altijd een auto met chauffeur tot zijn beschikking. En een persoonlijk assistent, die zijn dagen zo indeelt dat hij elke vergadering waar hij nodig is, kan bijwonen. Tot voor kort werkte Diesels ontwerpteam vanuit Breganze, een stadje met nog geen 8.500 inwoners op zeventig kilometer afstand van Venetië, waar het hoofdkantoor van de OTB-groep staat. Martens verplaatste het team naar Milaan. „Die jonge gasten hebben het altijd over jeugd en feesten, dan is het wel leuk als ze ’s avonds zelf ook echt jeugdig kunnen zijn”, zegt hij.

Martens, een tengere verschijning met een bijna engelachtig gezicht, draagt een wit T-shirt met opgerolde mouwen en een klein Diesel-logo erop, een zwarte jeans, ook Diesel, fijne kettinkjes en armbandjes van goud, een oorbel. Zijn haar is deels geblondeerd, om zijn telefoon zit een Diesel-hoesje. Het interview begint aan een van de grote witte ‘Flintstones’-tafels van Maarten Baas in de showroom in Milaan, en wordt voortgezet op vliegveld Linate – het is woensdag, dus reisdag. In het halfuur dat hij onderweg is, zoomt hij met de Chinese editie van Wall Street Journal. Steeds als hij even buiten is, steekt hij snel een sigaret op.

Gefeliciteerd met het succes!

„Dank. Er is nog wel werk aan de winkel. Maar zoals iedereen zegt: Rome wasn’t built in one day. De inrichting van de winkels is bijvoorbeeld nog niet aangepast.”

Diesel is niet de enige die je heeft benaderd. Je bent in gesprek geweest met Versace, Alaïa…

„En Kenzo.”

Opmerkelijk genoeg werd het Diesel, het favoriete jeansmerk van onze minister-president.

„Ah, is dat zo? Perfect. Punt erbij voor mij. Nu naar de koning.” Hij lacht. „Met mijn opleiding aan de Antwerpse academie, met Y/Project dat heel conceptueel is en bij het luxe-segment hoort, dacht ik zelf ook altijd dat ik naar een van de grote luxehuizen zou gaan. Door corona ben ik daar anders over gaan denken. Ik zat de hele dag opgesloten in mijn kleine appartement – in Parijs mocht je maar een uur per dag naar buiten – en ben me gaan afvragen: is enkel met luxe bezig zijn wat ik echt wil? Creatief gezien was ik al extreem content, bij Y/Project kan ik maken wat ik wil. Dus, bedacht ik me, misschien kan ik meer doen met mijn leven. En toen kwam Diesel langs.

„Het was voor mij vooral de draagkracht die dit merk heeft. Je kunt zoveel meer mensen bereiken dan met een merk voor een geprivilegieerd publiek. Ik was al langer met [Diesel-eigenaar en OTB-oprichter] Renzo Rosso in gesprek, hij wilde al een tijd dat ik bij OTB zou komen, en hij had het ook over een baan bij Diesel. Maar het ging altijd alleen over de prêt-à-porter, niet over het hele merk. Daarin was ik niet geïnteresseerd, je kunt geen boodschap overbrengen met alleen kleren. Je moet ook de marketing kunnen doen, de licenties, alle producten. Ik ontdek nog steeds productgroepen. Zoals dildo’s! Dan komt opeens iemand naar me toe: we hebben een nieuw concept voor de sekstoys nodig voor dit seizoen. Een seizoensconcept, voor sekstoys?

„Ik werk nu voor mensen over de hele wereld, mensen die misschien niet specifiek met mode bezig zijn, maar die zich beter, sterker, geëmancipeerd willen voelen door wat ze dragen. Als je een groot publiek hebt, kun je het proces van awareness een beetje versnellen. Misschien kan ik dan ook met pensioen met het idee dat ik me niet alleen met oppervlakkige dingen heb beziggehouden.”

Hoe doe je dat, het proces van awareness versnellen?

„Jij woont waarschijnlijk in Amsterdam, ik in Parijs, dat zijn steden waar alles mogelijk is, die open zijn, maar niet iedereen heeft dat. Inclusiviteit is in heel veel landen niet vanzelfsprekend. Voor de Pride-maand hebben we een collectie gemaakt met prints van Tom of Finland [artiestennnaam van tekenaar Touko Valio Laaksonen, bekend van zijn homo-erotische kunst]. Ik heb veel fans in landen waar helemaal geen openheid bestaat. We zijn ook bezig met duurzaamheid…”

De productie van jeans is natuurlijk zeer belastend voor het milieu.

„80 procent van wat Diesel maakt, is van katoen. 40 procent van de denim is nu ondergebracht bij de Diesel Library, een serie tijdloze modellen. De helft van de katoen die we voor de Library gebruiken is biologisch of recycled, de andere helft is Better Cotton. We bleken denim met ozon – geen zuur, geen water. 40 procent van de T-shirts en sweatshirts valt onder de ‘essential jerseys’, die ook elk seizen hetzelfde zijn, en die zijn helemaal van biologisch katoen. Ook de logo’s en de prints.”

Dat heb jij allemaal veranderd?

„Dat heb ik allemaal veranderd, in de eerste zes maanden dat ik hier zat. Mijn geluk is dat Diesel nog nooit een creative director had gehad die álles overzag, dus ze wisten niet hoe ze daarmee om moesten gaan. Ik werd als een soort God benaderd: wat ik wilde, kreeg ik. Waarschijnlijk was ik in het begin iets te agressief, maar iedereen ging direct mee, zonder vragen te stellen.”

Je hebt ook de Mohican afgeschaft, de man met de hanenkam die op zoveel producten stond.

„De Mohican was eigenlijk geen Mohican, maar een punk, ik heb de dossiers erover uit de jaren tachtig gezien. Maar dat moet je de hele tijd uitleggen. Je speelt met vuur.”

Ik was aangenaam verrast door een aantal schoenen die ik zag in de winkel: een modieuze pump met een mooie leren zool, voor de helft van de prijs van de meeste designerschoenen.

„Stap voor stap, he. Ik wil dat ze nog beter worden. Diesel is een extreem groot bedrijf, alleen al hier werken negenhonderd mensen. Heel veel volk dat dezelfde taal moet gaan spreken. Maar wat we al hebben bereikt, is dat er al echt wel iets voor iedereen is bij Diesel. Sommige stukken uit de showcollectie zijn bijna couture, maar ik vind het belangrijk dat we ook jeans hebben van 150, 160 euro. Een T-shirt van 40 euro is misschien iets te goedkoop, daar kleeft nog een beetje bloed aan.”

Die tas met grote D erop…

„Ik had echt niet verwacht dat het zo snel zou gaan. Bij Y/Project proberen we al jaren een it-bag te maken. We hebben er nu pas een die goed verkoopt, de Wire Bag.”

Beledig ik je als ik zeg dat ik de showstukken van Diesel van een briljante lelijkheid vind, met de gebleekte en gerafelde denim?

„Soms is het wel tof om een beetje tacky te zijn. Er zit een fun-factor in. Maar je hebt tacky en tacky.”

Glenn Martens Soms is het wel tof om een beetje tacky te zijn. Er zit een fun-factor in

De stijl van de jaren negentig en eerste jaren van het millennium zie je er duidelijk in terug.

„Dat was een periode van feest, van raves, het tijdperk van de topmodellen. Ik heb een keer gelezen, volgens mij was het in een interview met Gianni Versace, dat het fenomeen topmodellen een reactie was op de aids-epidemie. Heel veel mensen uit de mode-industrie stierven. De topmodellen straalden gezondheid uit: big boobs, tall, big butts. Misschien ben ik iets te ver aan het doorfilosoferen, maar ik denk dat de merken die gaan voor fun en sexy, die zichzelf niet al te serieus nemen, passen in deze tijd, die ook heel zwaar is.”

Renzo Rosso zei in 2019 dat hij Diesel tien jaar lang had laten versloffen. Merkte je dat toen je hier kwam?

„Diesel was erg verouderd, en de klant was mee-verouderd. Een van de eerste dingen die ik heb gedaan is de mensen hier herinneren aan de goudmijn waarop ze zitten. Diesel heeft een unieke stem: plezier maken, jezelf niet te serieus nemen, sexy zijn. Laten we dat vieren, laten we het merk vieren! En steeds, als een leraar, herhalen: gebruik niet de punk, gebruik niet de punk. En toch is die nog een paar keer teruggekomen. Gast, ik heb je wel tien keer gezegd dat we die punk niet meer gebruiken.”

In februari van dit jaar was de eerste live show van Diesel, de maand ervoor had je de show van Y/Project én die van de eenmalige couturecollectie die je maakte voor Jean Paul Gaultier, die zijn collecties tegenwoordig laat maken door gastontwerpers. Dat moet een pittige tijd zijn geweest.

„Ik vond alle drie de collecties even fantastisch om te doen. Maar het was er een te veel. Ik zat tegen een burn-out aan, het heeft anderhalve maand geduurd voor ik ervan was bijgekomen.”

Hoe was het om couture te maken?

„Het is de droom van een ontwerper om geen grenzen te hebben. Binnen de mode is er niets dat zo raakt aan beeldende kunst als haute couture. Het gaat er niet om iemand mooier en sexyer te maken, er is geen enkele reden om het te kopen en te dragen – nou ja, misschien voor de rode loper. Een van de dingen die een mens een mens maakt, is helemaal op te gaan in iets dat niet noodzakelijk is. Het was een mooi avontuur, maar één keer was genoeg.” 

Twee modemerken bestieren lijkt me al zwaar genoeg.

„Het lijkt misschien of ik een flamboyante persoonlijkheid heb en altijd in exces ga bij alles wat ik doe. Maar ik ben heel gestructureerd, ik heb altijd een plan B en een plan C. Als mijn plan voor de show of een collectie boven budget is, stort mijn wereld niet in, omdat ik altijd een alternatief achter de hand heb. Ik ben altijd gefocust en vasthoudend geweest. Toen ik op de academie zat, vroegen mijn grootouders: maar wat ga je doen als je klaar bent? Ik zei: ik ga naar Parijs en begin mijn eigen merk en later neem ik nog een ander merk over. Ik heb altijd geweten waar ik terecht zou komen.

Het lijkt misschien of ik een flamboyante persoonlijkheid heb, maar ik ben heel gestructureerd

„Als kind was ik bijna altijd bij mijn opa en oma. Van hen, de ouders van mijn moeder, heb ik mijn arbeidsethos meegekregen. Mijn opa was beroepsmilitair, hij heeft in de Tweede Wereldoorlog nog meegevochten als soldaat. De opvoeding was er heel, eh, militair. Gedisciplineerd, veilig. Elke dag om vier uur koffie, om half vijf een appel. En met heel veel onvoorwaardelijke liefde. Het was eigenlijk fantastisch. Ze leven allebei nog, ze zijn 97 en 98.”

De ouders van Glenn Martens scheidden toen hij drie was. Hij en zijn vijf jaar oudere broer – die brandweerman en stationschef is in Brugge – woonden officieel bij zijn moeder, een verpleegster die in de weekenden werkte als schoonmaker om bij te verdienen. Zijn vader, die rechter was, zag hij een weekend per twee weken. Met hem bezocht hij musea. „Zijn vader was een kunstenaar, Michel Martens, hij maakte glas-in-lood. Hij was het cliché van een jarenzeventigkunstenaar, megalomaan en véry open minded.”

Je vader had een goede baan. Was de alimentatie niet goed geregeld, dat je moeder ook moest schoonmaken?

„Het was een afschuwelijke scheiding, een echte vechtscheiding, ze hebben de ene na de andere rechtszaak gevoerd, ik denk dat het vijftien jaar heeft geduurd. Ik was op school ook het enige kind met gescheiden ouders. Maar ik heb er eigenlijk heel weinig last van gehad.”

Voordat je naar de modeafdeling van de academie in Antwerpen ging, deed je een opleiding binnenhuisarchitectuur.

„Ik was me er op de middelbare school helemaal niet van bewust dat mode iets is dat je kunt studeren. Ik was ook eigenlijk helemaal niet bezig met mode. Ik was geïnteresseerd in archeologie, geschiedenis. Maar toen ik op mijn achttiende klaar was, realiseerde ik me dat ik misschien toch iets te praktisch was ingesteld om mijn hele carrière lang aan een bureau te zitten. Ik wilde wel iets creatiefs doen, maar ik had geen idee wat. Interieurvormgeving was creatief, maar niet té. Ik kom uit Brugge hè, een echte provinciestad, een bubbel eigenlijk, er gebeurt niks. Ik zat op een traditionele katholieke school en een katholiek jongenskoor. Ik wist niets van hedendaagse muziek, van hedendaagse kunst. Toen ik bij Interieurvormgeving belandde in Gent, is mijn wereld opengegaan. Radiohead, wat is dat?

„Ik was 21 toen ik afstudeerde, veel te jong, dus ik wilde nog verder studeren. Ik had de Antwerpse academie leren kennen via school, we hadden het gebouw bezocht in het kader van een studieproject en ik vond het heel mooi, en het leek me ook wel tof om mode te studeren. Ik ben er binnen geraakt met binnenhuisprojecten en vakantiefoto’s. De eerste twee jaar waren heel zwaar. Ik had nog nooit iets genaaid. Ik was altijd de slechtste van de klas, tot in het derde jaar, toen was ik opeens de beste.”

Na zijn afstuderen kreeg hij een baan bij Jean Paul Gaultier – wat „fantastisch was”, temeer daar hij niet de middelen had om stage te lopen in het dure Parijs – de gebruikelijke entree in de internationale modewereld.

Klikte het met Gaultier?

„Ik was een junior designer, hè. Ik zag hem wel, maar ik praatte niet met hem. Toen degene die me had aangenomen werd ontslagen, moest ik ook weg.”

Hij kwam terecht bij Yohan Serfaty, de oprichter van Y/Project. Y/Project bestond nog niet, Serfaty had nog een mannenmodemerk onder zijn eigen naam. Toen de investeerder zich terugtrok, was Martens zijn baan kwijt en begon hij zijn eigen merk, Glenn Martens. Hij deed er freelance opdrachten naast. Serfaty begon Y/Project, met een andere investeerder, Gilles Elalouf. Het bestond twee jaar toen Serfaty in 2013 overleed aan kanker.

Leek je eigen merk al op Y/Project?

„Het was iets soberder. Gestroomlijnde, lange silhouetten. Vlaamse Madonna’s, Hans Memling-achtige figuren. Tot ik dacht: waarom alles zo serieus? Toen kwam er een beetje meer quirkiness in. Maar pas bij Y/Project ben ik echt de grenzen gaan opzoeken.”

Was je de enige kandidaat om Y/Project over te nemen?

„Er was een hele lijst. Ik denk dat Gilles mij heeft gekozen omdat ik met Yohan had gewerkt. Maar ook omdat ik heel goedkoop was.”

Ik herinner me nog de eerste show van Y/Project die ik zag. Ik weet niet meer of jij er al zat en wanneer het precies was, wel dat ik het somber vond. En dat er veel leer in zat.

„Dat was Yohan dan nog. Dark. Y/Project was een ongelooflijk moeilijk merk om over te nemen, alles lag in duigen en iedereen was in de rouw. Uit respect voor hem en iedereen om hem heen ben ik de eerste twee seizoenen dicht bij zijn wereld gebleven. Hij was extreem charismatisch, en een ontwerper die vooral werkte voor zichzelf. Maar ik ben Yohan niet, ik kon die persoon niet in mijn ontwerpen blijven laten zien. Ik ben ook vrouwenmode gaan maken voor Y/Project, en er steeds meer van mezelf in gaan steken. Ik ben toen ook gestopt met mijn eigen merk.”

De stukken van Y/Project zijn vaak enorm ingewikkeld: meerdere boorden, overal ritsen en openingen. Je hebt bijna een gebruiksaanwijzing nodig om te weten hoe je ze aan moet trekken.

„Soms, als het kledingstuk erg gecompliceerd is, zit die er ook bij. Tenminste: dan staat op het etiket op wat voor verschillende manieren je het kunt dragen.”

Wat is de filosofie achter de gecompliceerdheid van de ontwerpen?

„Het idee is dat je jezelf steeds opnieuw de vraag stelt: hoe wil ik eruit zien, hoe wil ik vandaag mijn kleren dragen? Want er zijn altijd meerdere manieren waarop je onze kledingstukken kunt dragen, en niet een daarvan is de beste. Het kan heel chic en gelikt zijn, maar ook heel trashy en deconstructed.

„We zeggen in de studio regelmatig tegen elkaar: gaan we dit echt doen? En dan is het van: waarom niet? Er zijn dingen voorbijgekomen op de catwalk die esthetisch totaal niet verantwoord waren. Dat was ook de bedoeling! We kijken steeds hoe ver we kunnen gaan, of er een andere manier is waarop een kledingstuk kan worden gemaakt. Het heeft een tijd geduurd voor mensen het snapten, maar de afgelopen twee seizoenen zijn we steeds met 50 procent gegroeid. Alle celebrities dragen Y/Project. Ik denk dat er een reactie gaande is tegen Instgram-mode met al die grote logo’s. Er staat weleens een logo op een kledingstuk van Y/Project, maar ik zou er nooit een op een simpel kledingstuk zetten.”

Bij Diesel zie ik veel logo’s.

„We hebben een hoop dingen die het goed doen op sociale media. Maar de T-shirts en jeans uit de Library dan weer niet, omdat er geen grote logo’s opzitten. We hebben er een campagne voor gemaakt met Toni Braxton. Met iemand als zij” – Braxton was in de jaren negentig een van de grote r&b-sterren – „ kun je met een basic product ook veel engagement op sociale media krijgen.”

Moest je wennen aan het werken voor Diesel?

„De stap was vrij gemakkelijk, moet ik zeggen. Het grote verschil met Y/Project is dat Diesel een actief merk is. Je kunt Y/Project aan naar de supermarkt, maar het is er niet voor bedoeld. Diesel moet je elke dag kunnen dragen – de catwalkcollectie is maar 20 procent van wat we maken – en daarom moeten het simpele kledingstukken zijn. Het experiment zit daarom niet in de constructie, maar in het materiaal en de bewerking ervan.”

En aan het leiden van zoveel mensen?

„Als creative director moet je ontwerper zijn, maar ook politicus, zakenman, kunstenaar, colorist, marketingman. En mode is geen joyride. Elke dag is een struggle, er zijn zoveel dingen om te doen. Er werken wereldwijd vierduizend mensen bij Diesel. Ik voer grote veranderingen door, en daarbij moet ik rekening houden met al die mensen. Een grote fout kan gevolgen hebben voor veel families. Die verantwoordelijkheid is het zwaarst. Het is veel makkelijker om met een klein team te werken; bij Y/Project werken dertig mensen. Ik probeer het niet te zwaar te nemen, want als je er te veel aan denkt, blokkeer je. Maar ik heb veel slapeloze nachten en veel migraine gehad.”

Wat doe je om te ontspannen?

„Ik probeer werk en privé gescheiden te houden. Ik houd van de modeweken en de cocktailparty’s en alle andere dingen die erbij horen, maar soms moet ik iets doen dat er helemaal niets mee te maken heeft. Voor mijn werk vlieg en reis ik ook heel veel. Ik zorg ervoor dat ik een keer per maand Parijs uitkom, om te kamperen of te wandelen.”

Heb je een relatie?

„Nee, ik ben single. Hopelijk niet te lang! Al weet ik niet hoe en waar ik iemand moet tegenkomen.” Hij kijkt om zich heen in de vertrekhal van Linate, waar hij op het punt staat de Privium-ingang te nemen naar zijn gate. „Misschien hier op het vliegveld?”

Delen Mail de redactie