‘Ik wilde gewoon graag een sneaker maken’

Het Met Gala in New York, het jaarlijkse modefeest dat vanwege het hoge celebritygehalte wordt vergeleken met de avond waarop de Oscars uitgereikt worden, had vanwege de pandemie een jaar overgeslagen. Maar in september 2021 was het feest er weer, met alle toeters en bellen. De meeste aandacht ging uit naar twee in het zwart geklede figuren. Letterlijk van top tot teen in zwart gehuld, inclusief hun gezichten, als twee wandelende silhouetten. Realityster Kim Kardashian werd al snel herkend aan haar karakteristieke rondingen, maar wie liep er naast haar? Toch niet Kanye West, met wie ze in scheiding lag? Nee, Kardashian’s chaperon was Demna Gvasalia, creatief directeur van het Franse modehuis Balenciaga en ontwerper van de outfits die ze droegen.

Het is regelmatig spektakel bij Balenciaga sinds Demna (hij prefereert sinds kort het gebruik van enkel zijn voornaam, om zijn professionele en persoonlijke leven te scheiden) zesenhalf jaar geleden als hoofdontwerper aangesteld werd. Het begon al met die aanstelling zelf. Demna, van Georgische afkomst, maakte naam met het recalcitrante label Vetements – Frans voor ‘kleren’, maar zonder accent circonflexe op de eerste e – waarmee hij de Parijse mode sinds een paar seizoenen opschudde. Wat moest hij bij het veel geliktere Balenciaga?

Demna ging het merk met een spreekwoordelijke kettingzaag te lijf en de omzet schoot omhoog, met kleren die het goed ‘op straat’ doen: hoodies met ‘BALENCIAGA’ erop, grote bomberjacks, een leren versie van de bekende blauwe Ikea-tas, en de succesvolle Triple S, een enorme sneaker die mooi en lelijk tegelijk is. Demna’s ontwerpen gaven al sinds hij begon met Vetements de aanzet tot een veel ruimer en breder silhouet in de mode en maakten hem de invloedrijkste ontwerper van nu. Met tomeloze energie en veel ideeën ook. Tijdens de pandemie werkte het merk samen met cartoonserie The Simpsons en computerspel Fortnite en was er een opmerkelijke collectie met collegamerk Gucci; alles goed voor veel media-aandacht.

Balenciaga deed ook het andere uiterste: het herlanceerde couture, het peperdure summum van verfijning en aandacht, 53 jaar nadat oprichter Cristóbal Balenciaga daarmee gestopt was. Maar dan met één collectie per jaar, in plaats van de gebruikelijke twee. De salon op Avenue George V, het oorspronkelijke adres van het modehuis, werd heropend. De eerste collectie stond dan wel weer haaks op wat in couture gebruikelijk is. Gewatteerde T-shirts. Jeans met slijtplekken, maar ook verzilverde knopen. Een simpel hemdje van vicuñawol. Zelfs een trainingspak. De salon, ondertussen, zag er smoezelig uit, met vochtvlekken in het plafond en verkleurde gordijnen.

Ik was laatst in de couturesalon, en vond het er prachtig.

„Het is een fijne plek. Een thuis voor dit huis. Ooit was op de begane grond de winkel waar sjaals en handschoenen werden verkocht. Daarboven waren de werkplaatsen en de salon waar ook de coutureshows gehouden werden. Het voelt gepast om terug te zijn op de plek waar het begon.”

Wat was het tot voor kort? Een saai kantoor?

„Het zag er niet uit. We hebben oude foto’s en filmmateriaal bekeken en de salon zo goed als we konden teruggebouwd zoals hij was, maar dan vijftig jaar ouder, inclusief verval. Alsof er niets gebeurd was sinds Cristóbal Balenciaga de deur dichttrok.”

We spreken elkaar in Balenciaga’s hoofdkantoor achter warenhuis Le Bon Marché, aan de andere kant van de rivier. Demna (40) draagt een werkelijk gigantische jeans met enorme gaten erin („een hoop werk voor de slijtagespecialisten hier”), een groot, gewatteerd jeansjack, een zwart T-shirt met lange mouwen en groene pantoffels. Hij spreekt Engels, gelardeerd met Duits, Frans en wat Nederlands („lekker knutselen”) dat hij in Antwerpen oppikte.

Demna werd geboren in Georgië, toen nog onderdeel van de Sovjet-Unie. Hij studeerde economie in Tblisi; daarna vluchtte de familie naar Duitsland. Demna had zicht op een baan bij een bank, maar werd aangenomen op de modeafdeling van de kunstacademie in Antwerpen. Hij studeerde onder Walter Van Beirendonck en woonde na zijn examen een half jaar op een woonboot aan het Amsterdamse Waterlooplein voordat hij een baan bij Maison Margiela in Parijs kreeg. Daarna werkte hij als hoofd van de damesmodestudio bij Louis Vuitton. In 2014 begon hij Vetements. Hij maakte van twee oude spijkerbroeken één nieuwe, gaf nieuw leven aan de bloemetjesjurk, en veroorzaakte een soort rel met een geel DHL T-shirt dat, met een iets aangepaste pasvorm, een paar honderd euro kostte. Ogenschijnlijk doodgewone kleren, maar dan duur en met humor geserveerd. De modeshow waarmee Vetements in 2015 doorbrak, vond plaats in de sleazy homodisco Le Dépôt.

Datzelfde jaar kreeg hij de leiding over Balenciaga, het modehuis dat de Spaanse ontwerper (1895-1972) in 1937 in Parijs had geopend. De oude Balenciaga was fenomenaal succesvol. Zijn vaak duizelingwekkend simpele ontwerpen gaven Cristóbal Balenciaga de bijnaam De Meester. Op een dag, in 1968, vond hij het mooi geweest; hij sloot de salon op Avenue George V en ging met pensioen – klanten zagen het niet aankomen en waren in tranen. Hij overleed vier jaar later.

Het merk Balenciaga leefde in de jaren negentig op, onder leiding van Nicolas Ghesquière, maar ging pas echt in de turbostand onder Demna. Eerst wist hij het ontwerperschap nog te combineren met de leiding over Vetements, maar daar stapte hij in 2019 op. Demna woont inmiddels met zijn echtgenoot, de Franse muzikant BFRND, in Zwitserland.

Heb je je verdiept in het leven van Cristóbal Balenciaga? Mij viel op dat de informatie over hem schaars is .

„Hij trad niet vaak op de voorgrond, wat ik heel sympathiek aan hem vind. Maar hij was heel sociaal en organiseerde grote diners voor vrienden, kunstenaars en collega-ontwerpers. Ik heb veel moeite gedaan om oude bekenden van hem te spreken. Het is fascinerend dat mensen een halve eeuw na zijn overlijden nog steeds zeggen dat ze uit respect weinig over hem willen zeggen. Dat zegt iets over zijn discretie en zijn enorme charisma. Maar langzamerhand leer ik hem wel kennen. Zijn devotie, zijn harde werken, dat hij een gigantische perfectionist was.”

Beangstigde het je om in de voetsporen van een perfectionist te treden?

„Integendeel. Ik ben blij dat ik het weet, zodat ík me over perfectie niet druk hoef te maken. Als er iemand was die ooit in de buurt van perfectie kwam was hij het, dus ik hoef het niet eens te proberen. Alle moeite die hij deed, en dan nog was hij niet tevreden met dat armsgat? Wie ben ik om te denken dat ik het wel perfect kan? Perfectie boeit me niet.”

De opvallendste overeenkomst tussen jou en de oer-Balenciaga is het gebruik van volume. Cristóbal hield van grote vormen, enorme jassen, en jij houdt van grote bomberjacks, enorme sweaters, gigantische sneakers. Is dat toeval of is het een code van het huis?

„Is het toeval dat iemand een paar jaar geleden bedacht dat ik hier goed op mijn plek zou zijn?” Demna lacht. „Ik denk dat iemand zag dat ik werk met de relatie tussen lichaam en stof. Dat heb ik altijd gedaan, lang voordat ik wist wie Balenciaga was. Ik kende het merk natuurlijk van het werk van Nicolas Ghesquière. Twintig jaar geleden wilde iedere modestudent bij Balenciaga werken. Maar ik wist niet veel over de geschiedenis. De eerste keer dat ik hier in het archief ging kijken, en zag dat Cristóbal met een lap stof, één naad en twee coupenaden een jurk maakte – pure magie! Ik dacht: ik snap waarom ik hier ben. Nee, Cristóbal Balenciaga maakte geen oversized hoodies, maar je moet alles in zijn tijd zien. Ik ga niet elk seizoen een ballonjas maken à la Balenciaga, dat zou nergens op slaan.”

Hoe bepalend was jouw eerste baan in Parijs, bij Maison Margiela, voor het werk dat je nu maakt? Vooral Vetements is dikwijls vergeleken met het werk van Martin Margiela.

„Ik heb Martin zelf nooit ontmoet, hij was vertrokken toen ik bij Maison Margiela kwam. De belangrijkste les die ik daar leerde was dat je iets kapot mag maken om iets nieuws te maken. Ik durfde dat voorheen nooit. Tijdens mijn studie in Antwerpen deed ik altijd mijn best voor de docenten, voor Walter en alle andere leraren, om hen te plezieren, en daardoor voelde ik me niet helemaal vrij. Toen kwam ik bij Margiela en daar zeiden ze: hier heb je drie jassen en een schaar – maak er maar wat van! Wat? Die benadering, het legitimeren van destructie voor creatie, was de ultieme les. Daarna werkte ik bij Louis Vuitton; eerst onder Marc Jacobs en daarna onder Nicolas Ghesquière. Ik heb er goede dingen gemaakt maar het hielp me vooral in het maken van mijn eigen keuzes: wat wil ik wel en niet? Mijn reactie daarop was mijn eigen project, Vetements.

Verhuisde je naar Zürich omdat je Parijs zat was?

„Ja, ik haatte Parijs en de Parijzenaren. Parijs is hard, en de mensen hier zien je niet snel staan, willen niet met je praten, zijn xenofobisch: wat moet die Georgiër die eruitziet als een dakloze hier? Ik ging pas weer van Parijs houden toen ik weg was: de restaurants, de opera, mijn vrienden hier. Ik ben nu iets minder dan de helft van de maand in Parijs; de meeste tijd ben ik in Zwitserland, in een dorp waar mensen het woord mode niet kennen. Daar zit ik alleen in mijn atelier en wandel ik met mijn honden in het bos.”

Weten je buren in Zwitserland dat ze naast de grootste modeontwerper van dit moment wonen?

„Nee, ze noemen ons ‘die band van hiernaast’. Ze denken dat we muzikanten zijn omdat we onze muziek zo hard draaien. Maar laatst vroeg een tiener in de supermarkt of ik voor Balenciaga werkte, waarschijnlijk omdat ik van top tot teen Balenciaga droeg.”

Wat zei je? Ik bén Balenciaga?

„Haha, nee, dat zei ik niet.”

Ik hoef in Amsterdam niet lang op straat te staan of ik zie iemand in Balenciaga langskomen.

„Ik realiseer me de schaal daarvan niet echt.”

Maar je weet dat de halve wereld jouw sneakers draagt?

„Dat is omdat ik weet hoe je een goeie sneaker maakt!”

Kun je uitleggen hoe je een hit sneaker als de Triple S bedenkt?

„Ik maak nooit iets met de gedachte dat het een succes kan worden. Ik wilde gewoon graag een sneaker maken. Bij Vetements had ik daar niet de middelen voor, maar Balenciaga had het atelier en het team om het te ontwikkelen. Ik hou van grote schoenen want ik draag baggy broeken. We organiseerden een sneaker-workshop, begonnen met een sportschoen, zetten er een extra zool onder, en nog één. Klei, karton; wat ze in het Vlaams ‘lekker knutselen’ noemen. Toen plakten we de derde zool eronder, het werd een heel bouwwerk, en kijk: daar was de schoen! Dit was het silhouet dat ik zocht. Niemand zag potentie. De mensen van de commerciële afdeling zag je denken: die gast is gek. Dat maakte mij niet uit; ik had de schoen die ik wilde, en ik vond het een goed product.

„En nu vragen ze natuurlijk al een tijd: waar is de níeuwe sneaker? Chill out! Toen was ik blij met die drie zolen op elkaar, nu denk ik: het kan beter, het kan anders. Maar ik moet zeggen dat ik niet heel veel tijd aan schoenen en accessoires besteed. Mijn specialiteit is kleren.”

Je had niet voor niets een merk dat Vetements heette: kleren.

„Ja, welke andere naam kon ik het geven? Dat was wat Vetements was, kleren. Eerst wilden we het ‘Kleding’ noemen. Maar dat klonk internationaal toch niet zo lekker.”

Wat is je relatie met Vetements nu? Je broer Guram leidt het sinds je vertrek.

„Soms ga ik met Guram lunchen en dan vertelt hij er wat over. Vetements was fantastisch voor mijn creatieve ontwikkeling, maar ik ben blij dat ik er mee gestopt ben. Dat gaf me veel ruimte. Tijd. Vrijheid. De vrijheid om couture voor Balenciaga te maken, bijvoorbeeld.”

Er valt altijd wat te lachen bij jouw werk. Je presenteert een T-shirt als couture, je maakte de Frakta-tas van Ikea na en verkocht gele DHL T-shirts aan hele volksstammen fashion victims. Welke rol speelt humor?

„Humor? Ik zie het niet als humor. De voorbeelden die je noemt zijn voor mij geen grappen maar hebben eerder te maken met mijn obsessie voor Marcel Duchamp en hoe hij de kunstwereld op z’n kop zette: de recontextualisering van het alledaagse voorwerp, zoals zijn idee om een urinoir in een galerie tentoon te stellen en het daarmee kunst te maken. Dat sprak me enorm aan. De blauwe tas die ik in mijn eerste mannencollectie voor Balenciaga liet zien, kwam voort uit mijn vier jaar in Antwerpen; steeds prototypes en paspoppen en rollen katoen van en naar school slepen. De Frakta was daarvoor gewoon de meest praktische tas. Die tas was voor mijn dus geen grap, ik wilde ’m gewoon graag in een betere kwaliteit hebben. Het DHL T-shirt voor Vetements bedacht ik omdat onze rekeningen voor koeriers torenhoog waren. Het meisje dat onze boekhouding deed kwam elke week klagen: ugh, weer een rekening 500 euro, 600 euro. Toen dacht ik, laten we een DHL T-shirt maken, misschien verdien ik dan nog wat terug van die koerierskosten.

„Mensen zeiden: hoe durf je een paar honderd euro te vragen voor iets wat je ook voor een tientje kunt kopen? Maar voor mij was het de schoonheid van een gevonden voorwerp. Het is het conceptuele deel van wat ik doe, maar ik zal mijn halve leven bezig blijven om me ervoor te verontschuldigen. En dat is ook goed. Mode moet een reactie oproepen. En je mag er ook om lachen. Toen we een Croc met hoge hakken maakten noemden we ’m Croc Madame, ha!”

Welke reactie gaat jouw aanstaande samenwerking met Kanye West’s Yeezy en modeketen GAP opleveren? Die van een ingewikkelde driehoeksverhouding?

„Vast wel! Ik vind het een interessant project, ook omdat het eigenlijk goed bij dit huis past. Balenciaga verkocht vroeger naaipatronen aan Amerikaanse warenhuizen, van modellen die Balenciaga niet onder eigen naam wilde maken. Ik zeg dat niet ter verdediging, maar omdat het toen iets heel normaals was. Kanye – of Ye, zoals we moeten zeggen – belde me meer dan een jaar geleden en zei dat hij vond dat ik ook betaalbare kleding zou moeten maken om meer mensen de kans te geven mijn kleren te dragen; een soort Starbucks voor de mode. En ik had niet echt een tegenargument. Ik hing op en zei tegen mijn echtgenoot: ik geloof dat ik me een bizar project in heb laten fietsen.

„Het voelt heel utopisch, goeie kleding voor minder dan 50 of 100 dollar. In winkels zoals GAP zie ik alleen maar T-shirts met een lelijke hals of hoodies met een gruwelijke pasvorm. Dus dat is de uitdaging. En omdat het weinig mag kosten moet je heel minimaal ontwerpen, met zo min mogelijk naden en stiksels, wat weer een typische Balenciaga-benadering is. Bovendien is het inspirerend om met Ye te werken. Hij is geen ontwerper maar een muzikant, een artiest, en hij belt me gerust om meer dan een uur te discussiëren over het nut van knopen. Waarom hebben we nog knopen nodig? Knopen zijn antiek, wat moeten we ermee? Waarom zou een jas knopen nodig hebben? Waarom dragen we eigenlijk nog jassen? Dat is het mooie van de samenwerking.”

Wat herinner jij je van mode en kleding uit je jeugd?

„Je mocht in Georgië geen westerse kleding dragen. Mijn ouders kochten ooit op de zwarte markt een spijkerbroek van Lee voor me, waar we het label vanaf moesten tornen; als de KGB het zou ontdekken had je een probleem. Ik was er zo blij mee, ik heb die jeans een jaar lang elke dag aangehad. En ik had een trainingspak van Adidas.”

Geloof je ook dat onze kledingsmaak gevormd wordt in onze late tienerjaren?

„Ja, het is de tijd dat we cultuur ontdekken, en leren hoe mensen elkaar aantrekken. Zoals Freud zou zeggen: mensen kleden zich allemaal met hetzelfde doel. Nou ja, ook om warm te blijven, maar vooral om aantrekkelijk te zijn.”

Wat maakt de herintroductie van couture anno nu relevant?

„Couture is een totaal andere manier van jezelf kleden; een sensationele ervaring om iets te dragen dat voor jouw lichaam gemaakt is. Het is als performance art, als je naar een salon gaat, opgemeten wordt, en er wordt een jurk of een pak precies naar jouw wensen gemaakt. Dat is echte luxe, terwijl een krokodillenleren tas of een duur paar sneakers pseudo-luxe is; het wordt gemaakt om te verkopen, verkopen, verkopen. Couture wordt alleen maar gemaakt als een klant het bestelt. Dat maakt couture wat mij betreft hypermodern. Wil niemand het, dan wordt het ook niet gemaakt. Dat is goed, toch? Ik heb een bipolair gevoel bij de modeindustrie, want ik hou enorm van het werk dat ik doe, maar ik weet ook hoe desastreus mode voor de planeet is. Daar zit ik ergens tussenin, en ik vind het vaak moeilijk te verantwoorden dat ik weer een nieuw idee heb, in een wereld waarin al te veel van alles is, en waarin mensen iets aantrekken, een foto op Instagram knallen en het kledingstuk weggooien. Daarom geeft couture me een enorm gevoel van vrijheid. Niemand vertelt mij dat iets te duur is, of dat er maar zoveel kledingstukken geproduceerd kunnen worden. En ondertussen verkóópt onze couture. En aan jonge klanten.”

Je bedoelt, aan klanten die niet naar Elie Saab of Chanel gaan?

„Ja. We proberen nu uit te vinden hoe we het bestellen van couture toegankelijker kunnen maken. Couture is per definitie elitair, je moet ‘relaties’ hebben, een netwerk, om toegang tot de salon te krijgen. Daar zou ik wel vanaf willen.”

Het is dus nog geen kwestie van: ik heb 10.000 euro te besteden en ik bel aan bij Balenciaga op Avenue George V?

„Eh, nee. Je moet denk ik ook wel iets meer geld meebrengen, ha ha! Maar goed, ik vind couture een opwindend concept. Hebben mensen nog 25 miljoen hoodies of jeans uit het rek nodig of kopen ze misschien één waanzinnig kledingstuk?”

Heb je de recente Parijse coutureshows gevolgd?

„Helaas wel. Mijn echtgenoot volgt het, en zo werd ik er in mee gezogen. Ik heb niets goeds gezien. Ik vind de mode momenteel al niet zo spannend, maar deze couturecollecties waren echt overbodig. Stuitend. De Chanel-show openen met een prinses op een paard? Ik vind het problematisch als dát je idee van couture en luxe is. Hoe relevant is zoiets voor een nieuwe generatie?”

Hoe zie je jouw werk bij Balenciaga: verkoop je kleren, of verkoop je een totaalconcept waarin je ook samenwerkt met The Simpsons of Fortnite?

„Balenciaga is meer dan alleen kleren. Het zijn producten, maar ook ideeën, en een playlist. Het is véél. Maar uiteindelijk maak ik het liefst kleren, silhouetten. Ik zie mezelf als een plastisch chirurg; ik snij niet in huid maar in stof. Veel stof. Daarmee maak ik karakters, ik geef mensen een nieuwe identiteit middels een silhouet. Dat is mijn Antwerpse kant; op de academie stond het silhouet op de eerste plaats. Dat is wat ik doe, en wat ik het liefst doe. Ik heb nooit het idee dat ik iets móét verkopen. Ik haat werkbesprekingen die over verkoop gaan; ik probeer ze zo veel mogelijk te ontlopen, of als ik er toch heen moet, duren ze heel kort omdat ik heel onplezierig word. Ik wil zo snel mogelijk terug naar waar ik het meest van hou, kleren maken.”

Wist je dat ook toen je in Georgië economie studeerde?

„Nou, ik herinner me wel dat mijn studieschriften uit die tijd vol stonden met tekeningen van broeken en jurken en schoenen. Mijn ouders stonden erop dat ik een degelijke studie afrondde. Ik vertelde mijn vader dat ik liever iets met mode wilde doen, maar hij wilde er niks van horen. Mode is een hobby, zei hij. Een hobby voor meisjes. Geen hobby voor een jongen in Georgië. Ik heb die vier jaar economie uitgezeten. Daarna verhuisden we naar Duitsland en ik kreeg een baan bij de Sparkasse aangeboden. Een buitenkans, volgens mijn vader. Maar mijn hart wilde naar Antwerpen. Ik kon niet naaien en amper tekenen, en toch werd ik aangenomen.”

En kijk, de rest is geschiedenis, zoals dat dan heet. Rijk, beroemd en aanbeden.

„Maar misschien vooral heel gelukkig.”