40.000 euro voor een handtas die volledig uit pixels bestaat

De Birkin-bag van Hermès is een van meest begeerde mode-accessoires ter wereld. Zelfs als trouwe klant van Hermès kom je op een wachtlijst voordat je er een ‘mag’ kopen, voor een bedrag van minstens 6.900 euro.

Het Franse luxehuis was dan ook not -amused toen de Amerikaanse kunstenaar Mason Rothschild in november vorig jaar op de proppen kwam met een virtuele variant: de MetaBirkin. Op de online marktplaats OpenSea bood hij honderd unieke exemplaren aan als zogenaamde Non Fungible Tokens (NFT’s). Feitelijk bestaan deze uit niets meer dan een digitale afbeelding van een op een Birkin lijkende tas, uitgevoerd in felgekleurd (nep)bont in verschillende kleuren en patronen, verbonden aan een virtueel eigendomsbewijs dat online doorverkocht kan worden. Kopers bleken tot ruim 40.000 euro over te hebben voor een handtas die volledig uit pixels bestaat. Hermès spande in januari een rechtszaak aan wegens merkinbreuk. Er is nog geen uitspraak, maar OpenSea verwijderde de MetaBirkins voorlopig van zijn platform.

Hermès werd overvallen door de MetaBirkin, maar veel grote modemerken maken zelf de stap naar het verkopen van virtuele stukken, van accessoires voor je personage in een computerspel tot virtuele kledingstukken die je met augmented-reality-technologie op je lichaam kunt projecteren in Snapchat. Ook in het driedimensionale internet dat eraankomt, door Facebook-oprichter Mark Zuckerberg metaverse genoemd, kun je de virtuele verpersoonlijking van jezelf, je avatar, aankleden.

De groei van digitale mode wordt geholpen door de opkomst van NFT’s. Deze eigendomsbewijzen, vastgelegd in de blockchain en betaald met cryptovaluta, maken virtuele goederen uniek en verhandelbaar. Deze technologie zorgde al voor de doorbraak van digitale kunst.

Nike kocht eind vorig jaar RTFKT (uitgesproken als artefact), een volledig digitaal sneakermerk. Gucci biedt sinds begin februari virtuele hebbedingetjes – poppen, petjes – aan onder de naam SuperGucci. Balenciaga kondigde in december 2021 een nieuw bedrijfs-onderdeel aan dat zich toe gaat leggen op de metaverse, na een geslaagd experiment met het kleden van karakters in de game Fortnite.

De MetaBirkins zijn lang niet de enige virtuele mode-items waar hoge prijzen voor werden betaald. RTFKT verdiende begin vorig jaar 3,1 miljoen dollar met de verkoop van slechts 600 virtuele sneakers. Op spelplatform Roblux werd een digitale Gucci-tas verkocht voor 4.115 dollar. Dat lijkt niet te gaan veranderen. Bernard Arnault, topman van LVMH, het grootste luxe-conglomeraat ter wereld, stelde in een interview met modesite Business of Fashion dat „het niet ons doel is virtuele sneakers voor een tientje te gaan verkopen”.

Terwijl het aanbod en de opwinding toenemen is de vraag: waarom zou je überhaupt een digitaal kledingstuk willen bezitten?

Ruimtelijke wereld

Internet is aan het veranderen van een tweedimensionale ervaring naar een ruimtelijke wereld, zegt Bas van de Poel (35). Hij is mede-oprichter van Modem, een studio voor design en innovatie in Amsterdam, die onder meer onderzoekt welke mogelijkheden de metaverse straks gaat bieden. „Je hebt er straks een digitale garderobe voor nodig”, zegt hij. „Zeker omdat de tijd die we on-line doorbrengen zal blijven groeien.” Volgens investeringsfonds Ark Invest brachten we in 2021 al 38 procent van onze vrije tijd online door. In 2030 verwachten de onderzoekers van Ark Invest dat dit 52 procent zal zijn. Van de Poel kocht zelf al een paar digitale sneakers: NFT’s uit de NBA-collectie van het digitale merk Space Runners, die hij kan dragen in de gamewereld Sandbox.

Modemerken springen niet alleen in op de ontwikkelingen om een nieuwe inkomstenstroom aan te boren. Een andere belangrijke reden, zegt Van de Poel, is dat ze worstelen met duurzaamheid. „Met virtuele mode kunnen ze meer kleding verkopen met minder impact op het klimaat.”

„Virtuele mode draagt bij aan het oplossen van het probleem van overproductie en overtollige voorraden”, zegt Karinna Grant (43), samen met Marjorie Hernandez eigenaar van The Dematerialised, een online warenhuis voor virtuele mode. „NFT’s bieden een nieuwe manier van mode ontwerpen, kopen, bezitten en beleven, die het milieu minder belast.”

Virtuele items betaald met cryptovaluta zijn overigens wel milieubelastend als de munt, zoals Bitcoin, enorme rekenkracht vraagt. Duurzame cryptovaluta zoals Solana, die gebruik maken van minder energievretende technologie, kunnen daar verandering in brengen.

In de webwinkel van The Dematerialised vind je onder meer digitale sneakers, laarzen, jurken en sweatshirts van verschillende merken. Je kunt de kledingstukken kopen en verhandelen als NFT, op je eigen lichaam uitproberen met behulp van Photoshop of augmented reality en in sommige gevallen dragen in game-werelden. Een paar virtuele sneakers heb je er al vanaf 10 euro, maar een vorstelijke virtuele mantel met bijpassende schoenen ging weg voor 9.000 euro. Het platform verkocht inmiddels meer dan 5.000 NFT’s en heeft 15.000 abonnees die via een nieuwsbrief op de hoogte worden gehouden van nieuwe items.

Hoeveel ambacht schuilt er in het ontwerpen van een virtueel kledingstuk? Een van de pioniers van de ontluikende digitale modewereld houdt kantoor aan de Bloemenmarkt in Amsterdam. The Fabricant is een digitaal modehuis dat virtuele kledingstukken ontwerpt, in samenwerking met merken als Adidas en RTFKT, online platforms als The Dematerialised en digitale werelden als Decentraland. 3D-designer Anna Lisa Liedtke (36) laat een virtuele jurk zien op haar beeldscherm. „Het ontwerpen van virtuele mode vergt net zoveel vakmanschap als fysieke mode”, zegt ze.

Liedtke studeerde af aan de modeacademie van Mönchengladbach en werkte eerder bij Hugo Boss, waar ze leerde ontwerpen met 3D-software die ze nu ook gebruikt voor digitale kledingstukken. „Ons team bestaat voor de helft uit mensen met een mode-achtergrond en voor de andere helft uit 3D-designers zonder mode-ervaring.” Bij The Fabricant werken inmiddels 38 mensen. Jonge mode-ondernemingen hebben gewoonlijk een piepklein team, maar The Fabricant is georganiseerd als een tech-startup, gefinancierd met durfkapitaal-investeringen.

„Digitale mode is een nieuw genre. We willen niet simpelweg repliceren wat er in de -fysieke wereld mogelijk is”, zegt Liedtke. „We willen iets uitzonderlijks creëren met nieuwe texturen en vormen die soms spelen met de zwaartekracht. Het kan surrealistisch uitpakken.” Iridescense, de virtuele couturejurk waar The Fabricant in 2019 mee doorbrak en die voor 9.500 dollar werd verkocht op een blockchainveiling in New York, lijkt gemaakt uit stromend water. De jurk werd op maat gephotoshopt op het lichaam van de koper.

Liedtke gebruikt 3D-software die werd ontwikkeld om in de conventionele mode-industrie het ontwerpproces van echte kledingstukken te versnellen. Naast een driedimensionaal model van het ontwerp, waarin ze met één klik de stof kan veranderen van bijvoorbeeld zijde naar glanzend metaal, verschijnt het tweedimensionale patroon dat uit stof geknipt zou kunnen worden. Ze gebruikt haar ervaring uit de ‘echte’ modewereld om virtuele kledingstukken te voorzien van realistische details. „De oppervlakken van 3D-kledingstukken zien er meestal te plat uit. Het is beter een aantal eigenschappen van fysieke kledingstukken te behouden.” Ze noemt de wijze waarop echte stof valt, met meebewegende vouwen en kreukels en ‘puckering’, het licht bobbelige effect dat een stiknaad veroorzaakt in de stof.

Kopers zijn mannen

Het dragen van een virtueel mode-item is nog behoorlijk ingewikkeld, omdat de digitale wereld waarin je de kleding aankan nog in aanbouw is. Liedtke zegt dat kopers van NFT’s vooral mannen zijn, ook bij The Fabricant, waar de meeste kledingstukken voor vrouwelijke lichaamsvormen ontworpen zijn. Grant omschrijft haar klanten als „jonge liefhebbers van technologie en design, meestal millennials.”

Het daadwerkelijk ‘aantrekken’ van een virtueel mode-item gebeurt nu nog alleen in gamewerelden, met Snapchat-filters of op -nabewerkte foto’s en video’s. Zo kan je bij webshop Dress X in Los Angeles een digitaal mode-item aanschaffen dat gephotoshopt wordt op een foto van jezelf. Hierbij gaat het niet om NFT’s, en je betaalt voor een kledingstuk tussen de 25 en 50 dollar. Met die afbeelding kan je vervolgens pronken op sociale media. Geen gek idee, als je bedenkt dat voor influencers, en mensen die dat willen zijn, kleding ook vooral bedoeld is om via het scherm te laten zien.

Snapchat biedt nu al een snelle en speelse manier om digitale kledingstukken live te dragen, een gratis full body-filter (geen NFT dus) die Liedtke demonstreert met haar telefoon. Ze opent de camera van de Snapchat-app, -selecteert een filter met een kledingstuk ontworpen door The Fabricant en richt die op mij. Tussen de bureaus op het kantoor van The -Fabricant ben ik op het smartphonescherm van Liedtke te zien in een futuristische virtuele jurk die van paarsblauw metaal gemaakt lijkt te zijn. De body-tracking software van Snapchat past het kledingstuk live aan de verhoudingen en bewegingen van mijn lichaam aan. Het werkt nog niet helemaal vloeiend, maar het effect is verbluffend.

Een ander probleem van digitale kledingstukken is dat je ze nog niet moeiteloos van de ene naar de andere digitale wereld kunt meenemen. In een videoconferentie hetzelfde jasje dragen als in een game vereist ‘inter-operabiliteit’ – en dat is er nog niet.

Mainstream

Grant voorspelt dat digitale mode mainstream wordt op het moment dat één virtuele wereld, zoals de metaverse van Facebook, dominant wordt onder meerdere generaties. Liedtke verwacht juist veel van de nieuwe augmented reality-technologie waar Apple waarschijnlijk binnenkort mee gaat komen.

Vooralsnog is virtuele mode nog iets voor voor-lopers, mensen die de weg weten in de wirwar van platforms, begrippen en technologieën. Maar voor de generatie die opgroeit met Snapchat en TikTok zijn virtuele ontmoetingsplaatsen nu al vanzelfsprekend, net als dat je betaalt voor digitale voorwerpen, zoals bijzondere ‘skins’ of andere upgrades in games. Wie twijfel heeft over het bestaansrecht van virtuele mode, zegt Karinna Grant, „moet maar eens aan een kind van acht vragen of er een online object is dat het graag zou willen hebben.”