Clean beauty: schoonheid zonder shaming en chemicaliën

Nivea is allang niet meer alleen het merk van de dikke, witte crème in de blauwe ronde verpakking met krullende witte letters. De oercrème, uit 1911, heeft door de jaren heen gezelschap gekregen van steeds nieuwe, naar de laatste cosmeticatrends en -inzichten samengestelde producten als luchtige dagcrème voor jongeren, antirimpelcrème met factor 30, nachtcrème met vitamine C, zogenaamde BB cream (luchtige foundation en dagcrème ineen) en ‘micellair water’ om make-up te verwijderen.

Begin vorig jaar kwam het merk onder de naam Naturally Good met een uitgebreide serie nieuwe verzorgingsproducten, van dagcrème tot deodorant. De producten – verpakt in potjes en flesjes waarop groen gebladerte, aloë vera en katoenbollen zijn afgebeeld – bestaan voor 95 tot 99 procent uit ingrediënten van natuurlijke oorsprong, zijn veganistisch en vrij van microplastics.

Het is niet voor niks dat het massamerk zijn pijlen richt op natuurcosmetica, tegenwoordig ook wel ‘clean beauty’ genoemd. In 2024 wordt van clean beauty een wereldwijde omzet verwacht van bijna 19 miljard euro, aldus forbes.com en onderzoeksbureau Statista Research.

Natuurcosmetica is niet nieuw: in niet-westerse landen worden voor de verzorging van huid en haar al eeuwenlang natuurlijke oliën gebruikt en in Europa en Amerika verkopen Weleda, Dr. Hauschka en Aveda sinds respectievelijk 1921, 1967 en 1978 natuurcosmetica, de eerste twee op antroposofische grondslag. De laatste tijd zijn er opvallend veel nieuwe merken bijgekomen. Daar zit een behoorlijk aantal Nederlandse merken bij, zoals Naïf (babyverzorging, 2013 ), Squalan (huidverzorging, 2014), Sara Rosalie (verzorging en make-up, 2016), A/N/G Skincare (verzorging, 2016), Smpl (verzorging, 2017), Lo Care (make-up, 2018), Skøn (verzorging, 2018) en Witlof (verzorging, 2019).

De oprichters hebben lang niet altijd een achtergrond als dermatoloog of chemicus. Caroline van Eeuwijk van Witlof is bijvoorbeeld opgeleid als jurist, Gisele Azad van Skøn deed een opleiding Entrepreneurship and Innovation.

Wat natuurlijke of cleane verzorging inhoudt, dat hangt er van af aan wie je het vraagt. Anders dan bijvoorbeeld bij ‘biologisch’ of ‘fair trade’ zijn er geen regels voor, en er is geen controle op. De meeste merken verstaan eronder dat hun producten helemaal, of nagenoeg helemaal, bestaan uit natuurlijke ingrediënten, dierproefvrij zijn – dat heet tegenwoordig meestal cruelty free – en veganistisch, dus vrij van bijvoorbeeld gelatine of karmijnzuur, een kleurstof die gewonnen wordt uit verpulverde insecten en gebruikt wordt in onder andere lippenstift. Soms zijn de ingrediënten, of een deel ervan, biologisch geteeld. Nivea vermeldt op de site per product nog andere wapenfeiten: dan weer wordt voor een fles de helft minder plastic gebruikt, dan weer is de ‘elektriciteit voor de productie van de formule afkomstig van 100 procent hernieuwbare bronnen’.

Consumenten vragen om duurzame producten, schreef de Volkskrant al in 2010. Organisatieadviesbureau Accenture publiceerde in mei 2020 een onderzoek onder consumenten in achttien landen (waaronder Canada, de VS, China en Frankrijk) naar aanleiding van de coronapandemie. 49 procent van de ondervraagden zei van plan te zijn permanent duurzamere keuzes te zullen maken, 45 procent zei met hun aankopen meer stil te staan bij hun gezondheid. Wie bewust bezig is met gezondheid en de milieu-impact van een aankoop, komt wat cosmetica betreft snel bij clean beauty uit.

Doucheputje

Veel normale cosmetica bevat bestanddelen die schadelijk zijn voor onze leefomgeving, zoals de kleine plastic bolletjes, ook wel microbeads genoemd, in scrubgel en tandpasta. Dit microplastic komt, nadat het door het doucheputje is gespoeld, in het oppervlaktewater terecht. Ook PFAS – een verzamelnaam voor water- en olie-afstotende synthetische stoffen die bestand zijn tegen hoge temperaturen, komen in het drinkwater terecht. PFAS worden gebruikt in verpakkingsmaterialen, anti-aanbaklagen en ongeveer in de helft van alle foundations, oogmake-up, en lipsticks. Het RIVM concludeerde deze zomer dat Nederlanders er te veel van binnen krijgen, via water en voedsel. Dat kan leiden tot schildklierafwijkingen en leverschade, en hindert het immuunsysteem. Eenmaal in lichaam of milieu, kunnen ze nauwelijks meer worden afgebroken. Op cosmeticaverpakkingen staat lang niet altijd vermeld of het product PFAS bevat.

„Denk ook aan wie het product gemaakt heeft en of diegene daar eerlijk voor betaald is”, zegt Erin Hawken van Nourished, een Nederlandse webshop die drie jaar geleden werd opgezet en die is gespecialiseerd in natuurcosmetica. „Bijna alle glitter en glans in normale cosmetica komt van het mineraal kalium-aluminium-silicaat, dat wordt gewonnen in mijnen in Madagascar, waar in sommige gevallen sprake is van kinderarbeid.”

De klanten van Nourished zijn kritisch en eisen transparantie, zegt Hawken. „Onze mailbox zit altijd vol met vragen. Sommige van mensen die natuurcosmetica net leren kennen en er meer over willen weten, andere van mensen met huidproblemen als eczeem. Mensen realiseren zich dat hun gezondheid impact heeft op hun kwaliteit van leven. Net als dat ze begrijpen dat de manier waarop ze consumeren het milieu beïnvloedt. Vaak beginnen ze met gezond eten, kiezen ze daarna voor duurzame mode en verdiepen ze zich vervolgens in clean beauty. We zien dat de omslag bij vrouwen vaak komt als ze hun eerste kind krijgen. Ze realiseren zich opeens hoe fragiel en belangrijk de gezondheid van de huid is.”

Poriën en rimpels

Clean beauty lift ook mee op de body positivity-trend. Vollere lichamen in reclamecampagnes zijn heel gewoon geworden – Dove was een voorloper op dit gebied – maar gezichten zijn in de meeste campagnes nog altijd glad, zonder poriën en rimpels, zelfs als producten voor de ‘rijpe huid’ worden aangeprezen.

Het merk Sara Rosalie laat op Instagram naast close-ups van prachtige jonge mensen met een gladde huid ook gezichten met een glimmende, vette huid of acne zien. „Ik geloof in een gezonde huid, maar die hoeft niet egaal en gaaf te zijn”, aldus een bijschrift van oprichtster Sara Monster. Lo Care schrijft op de verpakking van hun natuurlijke lippenbalsems : ‘A touch of colour to enhance your beauty, not to change it’.

„Clean houdt voor mij, behalve natuurlijke, vegan en dierproefvrije ingrediënten, in: vrij zijn om eruit te zien zoals je er van nature uitziet”, zegt Gisele Azad, de oprichter en eigenaar van Skøn. „Op mijn vijfde ben ik uit Iran naar Nederland gevlucht en zag er met mijn donkere krullen, borstelige wenkbrauwen, armhaar en Perzische neus anders uit dan de meisjes uit mijn klas, en ik werd daar op een negatieve manier op aangesproken. Ik bleekte mijn armharen tot de blaren op mijn huid stonden. Ik vind dat verzorging niet moet draaien om straffen en shamen – jij hebt rimpels, doe er wat aan! – maar om mental health. Wie zich goed voelt over zichzelf, ziet er vanzelf goed uit.”

„Jonge mensen geloven niet meer in wondercrèmes die eeuwige jeugd beloven”, zegt ook cosmetisch dermatoloog Elian Brenninkmeijer, voorzitter van de Nederlandse Vereniging Cosmetische Dermatologie. Maar zij ziet ook een andere oorzaak dan alleen zelfacceptatie: „Veel twintigers en dertigers doen aan preventative aging. Ze laten door een cosmetisch dermatoloog naar hun gezicht kijken, om te bepalen wat ze met tijdelijke injectables kunnen doen om ouderdomsprocessen tegen te gaan of de huidstructuur te verbeteren. Het is voorstelbaar dat ze daardoor andere verwachtingen hebben van een crème: die hoeft de huid niet meer te verbeteren, verzorgen is voldoende. Het product moet vooral lekker in gebruik zijn, mooi staan op de badkamerplank en onschadelijk zijn voor het milieu.”

Natuurcosmetica mag dan vaak beter zijn voor het milieu, het is niet in alle gevallen zo, zegt Romy de Vries, die als model gefascineerd raakte do or huidverzorging en nu marketingmanager en productontwikkelaar is bij het dit jaar gelanceerde, niet helemaal natuurlijke huidverzorgingsmerk Routinely. Alle producten zijn veganistisch en dierproefvrij, maar naast natuurlijke bestanddelen zitten er ook kunstmatige ingrediënten in. De Vries: „Wij gebruiken bijvoorbeeld synthetisch glycolzuur – een fruitzuur – in plaats van de natuurlijke variant, omdat de carbon footprint van het productieproces veel kleiner is. De wetenschap wordt momenteel vaak gedemoniseerd. Daar willen wij niet aan bijdragen. Natuurlijk ís niet altijd beter dan man made.”

Komkommer fijnstampen

Is clean beauty wel beter voor de mensen die het gebruiken? Thomas Rustemeyer, dermatoloog bij Amsterdam Universitair Medische Centra deed er in 2006 onderzoek naar. Hij had vooral contact met Weleda, dat graag aangetoond zag dat hun geurstoffen en anti-oxidanten uit rozen en olijven minder snel tot irritatie zouden leiden dan kunstmatige varianten. „Wat bleek: het maakte niks uit. Vaak wordt gedacht dat natuurcosmetica het tegenovergestelde is van kunstmatig, chemisch of bewerkt, maar ook bij natuurcosmetica is bewerking nodig: een komkommer fijnstampen en in een potje doen is niet genoeg. En chemisch betekent simpelweg dat er een reactie plaatsvindt tussen stoffen.”

Om in de EU een verzorgingsproduct op de markt te mogen brengen, moet het voldoen aan een toxicologie-toetsing. Die test is, aldus Rustemeyer, te algemeen om te garanderen dat elk product dat de test doorstaat, werkelijk geen irriterende bestanddelen bevat. Want plantaardig betekent niet per definitie veilig, ook natuurlijke bestanddelen kunnen de huid irriteren. „Een tijdje terug startten twee jonge vrouwen een skincaremerk, gebaseerd op groenten. Het idee was: een tomaat eten is gezond, dus een tomaat op je huid smeren is dat ook. De producten bleken voor huidirritatie te zorgen. Het merk bestaat niet meer.”

Dat wil niet zeggen dat hij de zorgen die bij veel natuurcosmetica-aanhangers leven over synthetische ingrediënten niet serieus neemt. „PFAS kunnen via huid, ogen en mond worden geabsorbeerd. Kunstmatige conserveringsmiddelen, emulgatoren en geurstoffen kunnen in bepaalde concentraties voor irritatie en huiduitslag zorgen. Het UV-filter benzofenon-2 in zonnebrandcrème kan invloed hebben op hormonen, aluminium in deodorant wordt door sommige studies in verband gebracht met kanker, vooral bij vrouwen.”

Over dat laatste verband is nog altijd geen consensus, erkent Rustemeyer. „Maar ik zeg altijd: bij twijfel niet doen. Mijn vrouw gebruikt op mijn aanraden deo zonder aluminium.”

Foto’s Getty Images.