Dries Van Noten: ‘Ik wil me constant blijven voeden’

Ruim anderhalf jaar geleden gaf Dries Van Noten zijn voorlopig laatste echte modeshow: de presentatie van zijn damescollectie voor najaar 2020. Die show werd gehouden op de derde dag van de Parijse modeweek, en was de eerste waarbij mondmaskers werden gedragen en uitgedeeld. Op tafels bij de ingang stonden grote flessen handontsmetter klaar.

Deze augustusdag wordt in het hoofdkantoor van Van Noten, een voormalig pakhuis in Antwerpen, nog steeds door iedereen mondkapjes gedragen, ook door Van Noten (63) zelf. Pas als we hebben plaatsgenomen aan een tafel op het terras naast de showroom, waar nu een deel van de mannencollectie voor voorjaar 2022 hangt, mogen ze af. In een hoek van het terras staan een eet- en waterbakje voor Scott, zijn jonge airedaleterriër die elke dag mee naar kantoor komt.

Van de jongens die maskers uitdeelden bij uw show heb ik nog foto’s gemaakt. Ik vond het toen een beetje overdreven.

„Het was jammer dat we er de eersten mee waren, want veel journalisten hebben meer over de mondkapjes geschreven dan over de collectie. Ons team kwam net terug uit Milaan, waar we een showroom hebben. De eerste vreselijke beelden uit Italië begonnen toen naar buiten te komen. Ik wilde niet dat mensen die daar waren geweest zonder mondkapje zouden rondlopen. Terug in Antwerpen zijn we meteen in lockdown gegaan, een week voordat de Belgische regering daartoe besloot, en hebben we het hele gebouw laten desinfecteren. En dan zit je thuis en denk je: wat nu?”

Hoe gaat het nu met u?

„Eigenlijk wel goed. We hebben niet veel zieken gehad in onze omgeving, geen overlijdens. Een beetje zenuwachtig ben ik wel. Omdat zoveel nog onduidelijk is. En omdat het nu echt anders moet in de mode. Ik wil niet in de val trappen om straks weer gewoon verder te gaan waar ik vorig jaar ben gestopt.

„Voor de coronacrisis was natuurlijk al bekend dat het fout liep. De nadruk op logo’s, al die zielloze kleding die werd gehyped via sociale media, meer en meer collecties – ik probeer alles te volgen, maar als ik op [de app] Vogue Runway kijk, heb ik geen idee meer wat ik daar zie. Is het voor de zomer of voor de winter, is het prêt-à-porter of couture, is het een hele collectie of een drop? En al die journalisten die voor een enkele show de halve wereld werden overgevlogen. Mode en milieu zijn twee dingen die eigenlijk niet samengaan. Je kunt biokatoen gebruiken die je plantaardig laat verven, maar als het kledingstuk klaar is, stop je het in een doos en stuur je die op via DHL. Is mode zo belangrijk dat het al die uitstoot waard is?”

Was het niet mogelijk daar eerder iets aan te doen?

„We beseften het wel, maar we gingen door, altijd maar door. Wij hebben nooit tussencollecties gemaakt, nooit kleding met logo’s, nooit de influencerwereld gebruikt voor marketing. Maar toch: wij hebben de neiging álles te maken. Nu denk ik: misschien moeten wij sommige dingen aan anderen overlaten.”

T-shirts, bijvoorbeeld?

„T-shirts maak ik heel graag. Het zijn meer de dingen die je ergens ónder draagt. Waarom moeten wij proberen ook nog een onderjurk te maken? Ga naar Hunkemöller of La Perla en koop het daar, die kunnen het bovendien beter dan wij. Waarom moeten wij een volledige denimcollectie hebben? Misschien moeten wij per seizoen één goede jeansbroek maken.

„Ik vind mode nodig. Kleren zijn nodig. Je moet jezelf kunnen omhullen met een versterking van wie je bent. Je hebt kleren ook nodig voor je gemoed. Je voelt je slecht, je trekt een andere trui aan, je voelt je beter. Wat je je als ontwerper moet afvragen: kun je mode méér nodig maken? Zitten mensen te wachten op wat je maakt? Kun je een verhaal vertellen dat zin heeft, in plaats van alleen maar meer, meer, meer te maken en dan maar proberen vraag voor dat alles te creëren?”

Twee maanden na het begin van de pandemie, in mei 2020, kwam een vlak daarvoor door u opgerichte groep naar buiten met een ‘open brief aan de mode-industrie’, waarin gepleit werd voor minder verspilling, minder reizen, minder uitverkoop, kleding pas in de winkels op het moment dat daar behoefte aan is.

„Ik kreeg veel vragen van jonge ontwerpers die net voor zichzelf waren begonnen, zoals Meryll Rogge, die als head of womenswear bij mij heeft gewerkt en net in Parijs haar eerste eigen collectie had gepresenteerd. Ik dacht: misschien moet er gewoon eens gepraat worden. Mensen in de mode deden dat nooit, die zagen elkaar alleen als concurrenten. Maar je kunt ook zeggen dat je collega’s bent, en samen werkt aan een groot, mooi project. Ik ben mensen gaan bellen die samen een goede doorsnede vormen van de modewereld: jonge ontwerpers, vertegenwoordigers van grote warenhuizen en online winkels, de CEO van Rick Owens. Daar was opeens ook tijd voor. We zijn gaan Zoomen. Als je allemaal in de penarie zit, is het fijn om daarover te praten. Binnenkort hebben we weer een afspraak.

„Waar we het al snel over eens waren, is dat de uitverkoop een van de grote boosdoeners is. Als je wil dat in de zomer zomerkleren te koop zijn en in de winter winterkleren, moet de uitverkoop later beginnen. Wat dat jaar moeilijk was, omdat de uitverkoop voor veel winkeliers de enige mogelijkheid was om nog wat centen binnen te halen. We hebben toch wel wat resultaten gehaald, tenminste binnen de designermode. Je ziet dat de uitverkoopperiode iets is verschoven, of dat er tenminste over wordt gepraat om dat te doen.” 

‘Ik zou het niet eerlijk vinden om te zeggen: sorry jongens, ik heb het gehad en ik heb het geld niet meer nodig, bye!’

Ik heb het gevoel dat steeds minder mensen bereid zijn de volle prijs te betalen voor mode.

„We maken geen kleren om ze in de uitverkoop te gooien. En het werkt zo gewoon niet. Als alles met korting wordt verkocht, moet je je prijzen daaraan aanpassen en kom je in een vicieuze cirkel terecht.”

Wordt er door uw medewerkers en u nu ook minder gevlogen?

„Onze borduurders zitten in India. Vroeger vlogen mensen uit het team voortdurend heen en weer, nu wordt veel via Facetime en Zoom overlegd. Zo hebben we het aantal vluchten naar India kunnen halveren. Als we ergens met de trein naar toe kunnen, doen we dat. Ik ga zelf ook niet meer naar Londen met het vliegtuig.”

Hoe ging het financieel, de afgelopen anderhalf jaar?

„Vooral vorige zomer waren de verkopen een ramp. Voor mij was dat extra jammer, omdat de vrouwencollectie een eenmalige samenwerking was met Christian Lacroix. Dat was een project dat zo emotioneel was…” – hij grijpt naar zijn keel. „Ik heb hem altijd bewonderd, in de jaren tachtig was hij degene die haute couture weer relevant maakte. En hij is zo’n warme man, het was een feest met hem te werken. Al de borduurstukken uit die collectie stonden al bij de Belgische douane, en toen viel de wereld stil. Het was een feestcollectie in een tijd waarin er helemaal niets meer te feesten viel. Gelukkig hebben we – en dit klinkt altijd een beetje pocherig – een trouwe clientèle die het merk liefheeft, verzamelt, er echt voor gaat en elk seizoen een stuk koopt.”

Zijn uw collecties al kleiner geworden?

„40 procent kleiner. Maar dat merk je niet, ze zijn nog altijd gigantisch.” Lacht. „Voor mijn team is het moeilijker geworden. Je moet vooraf keuzes maken, meer nadenken over wat je doet, je kunt minder experimenteren. En tegelijkertijd moet je ervoor zorgen dat je niet vervalt in outfits die safe zijn. Vroeger was het: we proberen het en dan zien we later wel. Het is eigenlijk veel beter zo.”

Is het uw eigen keuze om minder te maken, of is het noodzaak?

„Beide.”

U maakt minder kledingstukken. Bent u ook bereid met minder omzet genoegen te nemen om het milieu te sparen?

„Inkomsten worden niet per se lager. Het is veel efficiënter omdat er minder verspilling is. En we gebruiken zoveel mogelijk duurzame stoffen. Polyester moet recycled zijn, katoen biologisch, voor zover dat verkrijgbaar is. Er is zo’n inhaalslag gemaakt dat er niet genoeg is voor iedereen. Dat is goed, zo worden boeren gedwongen over te stappen.”

In 2017 zei u op de modeconferentie ‘Fashion Talks’ in Antwerpen, na een vraag uit het publiek, dat u geen duurzame materialen gebruikte omdat u die niet mooi vond, maar dat u hoopte dat mensen uw kleren lang zouden dragen.

„Als duurzame stoffen goed zijn, gebruik ik ze wel. De techniek is nu veel verder. Het is ongelooflijk wat ze nu kunnen met recycled polyester en kasjmier. Synthetische fake fur heb ik veel gebruikt. Dat is een afgesloten hoofdstuk, het is te schadelijk voor het milieu. We hebben nog wel fake fur, maar dan gemaakt van alpaca en mohair. Dat wordt in Duitsland gemaakt door Steiff, de teddyberenfabrikant.”

Drie jaar geleden verkocht u een meerderheidsaandeel aan het Spaanse Puig, eigenaar van onder meer Jean Paul Gaultier, Nina Ricci en de parfumlijn van Comme des Garçons. Daar was u de afgelopen periode vast blij om.

„Ik zou anders nog zenuwachtiger zijn geweest.”

Het was een verrassende stap. U was altijd het toonbeeld van de onafhankelijke ontwerper.

„Ook nu ik onderdeel uitmaak van een groep, beschouw ik mezelf nog als het toonbeeld van een onafhankelijke designer. Omdat binnen Puig elk modehuis volledig zijn eigen ding doet.”

De deal werd gesloten in het jaar dat u zestig werd.

„Je stelt je op zo’n moment vragen. Je weet dat je op een gegeven moment je verhaal wel hebt verteld. Hoe ga je dan verder? En stel dat ik ziek word, wat gebeurt er dan? Heeft het zin dat het merk Dries Van Noten wordt voortgezet als ik er niet meer ben? Ja, ik denk van wel. Maar het gaat me vooral om de ploeg. Er zijn zo veel mensen die een groot deel van hun leven hebben gegeven aan dit huis. Ik zou het niet eerlijk vinden om te zeggen: sorry jongens, ik heb het gehad en ik heb het geld niet meer nodig, bye! Ik ben op zoek gegaan naar een partner die niet direct iets heel anders van ons bedrijf wil maken en ons toch dingen kan bijbrengen en kan helpen de toekomst op te bouwen. En als dat een mooie toekomst is, geeft dat me misschien de energie langer te blijven. We hebben sinds kort een winkel in Shanghai, er komen er nog drie in China, er staan meer boeiende dingen op stapel. Het is soms wel wat veel. Gelukkig zijn er mensen van Puig bijgekomen.”

Is het prettig om het niet meer alleen te hoeven doen?

„Absoluut. Om relevant te blijven, moet je blijven groeien. Wij waren een grote kleine firma die een kleine grote firma moest worden, maar dat groeide ons een beetje boven het hoofd, we hadden te weinig mensen. Iedereen moest alles een beetje doen. Er is nu meer structuur.”

Als u ooit met pensioen bent, is er nog altijd een bedrijf dat uw naam draagt.

„De mensen om mij heen denken dat ik het daar moeilijker mee zal hebben dan ikzelf.” 

Zogenaamde heritage huizen – waarbij de oprichter niet meer betrokken is – horen wat mij betreft vaak ook tot de problemen van de hedendaagse mode. De steeds sneller wisselende hoofdontwerpers, logoproducten die meer op merchandise lijken dan op mode. En lang niet allemaal overleven ze.

„Er zijn ook goede voorbeelden. Als je ziet wat John Galliano doet met het erfgoed van Martin Margiela bij Maison Margiela, de collecties van Pierpaolo Piccioli voor Valentino. Je leert er ook van, hè, door te kijken wat anderen doen. Niet alleen naar het ontwerp, ook hoe ze het aan de man brengen. Ik ben altijd gefascineerd door de combinatie van beide. Met Puig in zee gaan was echt de juiste beslissing.”

‘We maken geen kleren om ze in de uitverkoop te gooien’

Als het toch niet de juiste beslissing was gebleken, zou u dat natuurlijk hier niet zeggen.

„…”

Vorig jaar opende u ook een winkel in Los Angeles.

„Dat is mijn coronatroetelkind geworden, al ben ik er nog nooit geweest – eind maart 2020 namen we de beslissing om het te gaan doen. Het is onze eerste winkel in de VS, en onze grootste winkel tot nu toe. Ik heb hem, net als onze winkel in China, ontworpen via Facetime en Zoom. Een goede vriend daar was mijn ogen: ga eens daar staan, ga eens naar links, laat even dit zien, neem iemand mee naar de kwekerij zodat die naast de planten kan gaan staan en ik kan zien hoe groot ze zijn.

„We hebben in deze winkel allerlei nieuwe dingen uitgetest, waarvan ik denk dat een winkel ze nu nodig heeft en die het publiek ervan kunnen overtuigen dat fysieke winkels nog nodig zijn. We hebben een ruimte met een soundsysteem uit de jaren zeventig waar dj’s draaien, we vragen elke maand iemand twintig vinyl albums te selecteren die we te koop aanbieden, er is een apart huisje waar we tentoonstellingen hebben en binnenkort een pop-uprestaurant met een Belgische chef, er is een archive room met stukken uit oudere collecties. Ik heb een magazijn vol spullen waarvan ik het zonde vond dat ze in de uitverkoop of de stocksale terecht zouden komen. Die bieden we daar aan. Stukken uit recente collecties verkopen we voor wat minder dan de winkelprijs, dingen die vijf of zes jaar oud zijn voor de winkelprijs en oudere dingen zijn soms wat duurder – we kijken op eBay wat borduurstukken daar doen. Het is de bedoeling dat mensen na de coronaperiode zelf ook kleding inbrengen die ze niet meer dragen.” 

Recentelijk heeft u Net-A-Porter toegevoegd aan de grote online winkels waar uw mode wordt verkocht.

„E-commerce is gemakkelijk. Maar je mist het contact met de kleding, de ziel van de stukken. En soms zie je in een winkel iets hangen waarvan je denkt: dat is niks voor mij. En dan is daar iemand die zegt: toch maar eens even proberen. Zo ontdek je nieuwe dingen. Ik vind vooral multibrandstores belangrijk, waar meer merken worden verkocht. De eigenaars daarvan maken een persoonlijke selectie, ze presenteren een visie.”

Met name die winkels zijn aan het verdwijnen.

„Nee, er komen er juist meer bij! Er zijn vrij veel jonge mensen die ze beginnen, met een mengeling van goede stukken van sportmerken, en wat designermode.”

Is uw winkel in L.A. de brug naar Hollywood?

„Hij ís in Hollywood.”

Ik bedoel: sterren, de rode loper.

„Ik kleed Hollywood liever overdag. Dan dragen celebrities wat ze zelf willen. Voor de rode loper is alles contractueel vastgelegd, dat is één grote marketingmachine. Het is heel leuk om te zien wie er in de winkel zijn geweest. Elke dag krijgen we de klantenlijsten: o, die is in de winkel geweest, tegelijk met die!”

U heeft nog nooit geadverteerd, kleedt geen influencers. Modeshows waren uw communicatiemiddel.

„We hebben altijd collecties gemaakt met als doel het volledige verhaal te vertellen op een show. Ook voor ons komt dan alles samen. Ik mis die grandes finales. We doen nu fotoshoots. Ook leuk, wel zwaar. Het is niet alleen de shoot voor de pers. De verkoop aan winkels gaat bijna helemaal online, dus elk kledingstuk moet van voor, opzij en van achter worden gefotografeerd. Dat zijn duizenden foto’s per seizoen.”

Uw mannencollectie voor dit najaar werd gefotografeerd in dit gebouw. Voor de vrouwencollectie van dit najaar maakte u in Antwerpen een film met fotograaf Casper Sejersen en choreografen als Anne Teresa de Keersmaeker. Dansers als model, dansende modellen.

„Die opnames waren pure emotie. Tranen. We hebben afgelopen februari gedraaid, toen het hier heel erg was met corona. We hebben vooral met mensen uit België gewerkt, een paar uit Nederland en Duitsland. Kappers en visagisten moesten zeven dagen in quarantaine, we hebben drie dagen een arts ingehuurd om iedereen te testen.

„Alle ingehouden energie, woede en vreugde uit de coronatijd leek op het podium tot uitbarsting te komen. Door die heftigheid heeft het onvergetelijke beelden opgeleverd. Voor ons was het ook emotioneel: het was het eerste moment dat we weer fysiek samenkwamen, we waren ook al zo lang niet in een theater geweest.”

Beide collecties zijn sensueel: lingeriejurken, gebreide korte broeken voor mannen, op het oog veel tactiele stoffen. Waren ze gemaakt met het idee dat mensen elkaar dit najaar weer onbeperkt zouden mogen aanraken?

„Daarvoor was het allemaal nog te onzeker. In de vrouwencollectie heb ik veel stoffen gebruikt waar ik vaak op teruggrijp, traditionele couturematerialen als satin duchesse en gazar. Teruggrijpen is soms iets moois. Je kijkt naar je eerste liefde en vertaalt die naar het nu. Voor mannen hebben we gezocht naar nieuwe technieken. Er is een jas van twee heel dunne lagen wol met wattine ertussen. Dat ziet er zwaar uit, maar is vederlicht. Zo probeer je een nieuwe basis te leggen, kleren te maken die bestaansreden hebben. Kleren ook waar emotie in zit. Toen we begonnen met de damescollectie waren de twee woorden passie en emotie. Ik had herinneringen aan de theaterstukken van Pina Bausch en de films van Pedro Almodóvar. Te luid, te veel agressie, te veel seks, te veel alles, maar wel met grote overgave.” 

Hoe was het voor u persoonlijk, de lockdowns?

„Gelukkig konden Patrick [Vangheluwe, zijn partner] en ik regelmatig naar Italië. We hebben een huis gekocht aan de Amalfi-kust. De zee heeft een helende werking, vind ik. We zitten in een klein dorp, we zetten vijftien stappen en kunnen zwemmen in de zee. En dan komt er een vissersbootje voorbij: ik heb iets gevangen, willen jullie een stuk vis kopen?”

In Dries, de documentaire uit 2017, is in een beroemd geworden scène te zien hoe u een tuinreis door Engeland tot op de minuut heeft gepland.

„Als we zo laat vertrekken, kunnen we drie kwartier daar kijken en dan zo laat ontbijten…”

Hoe kijkt u daarop terug?

„Ik ben nog altijd zo! Je zou mijn planning voor vandaag moeten zien. En als ik ergens naartoe ga, wil ik ook alles wat er is ontdekken. Om echt te kunnen relaxen, moet ik in een kleine wereld zijn.”

Eind september begint in Parijs de vrouwenmodeweek voor voorjaar 2022, voor het eerst waarschijnlijk weer met aardig wat echte shows. Doet u mee?

„Nee. Ik wil niet op mijn geweten hebben dat maar iemand besmet raakt door onze show. Backstage ben je al met tweehonderd man, met alle modellen, kleedsters, visagisten. Het is te moeilijk te controleren. Ik denk ook dat het goed is om nog even af te wachten. Een aantal grote merken presenteert nu buiten de modeweken om. Ik denk dat het belangrijk is dat er weer een gezamenlijk moment komt.” 

Bent u optimistisch over de toekomst van de mode?

„Ik ben optimistisch. Veel dingen zijn aan het veranderen. Elk jaar praat ik een dag met de studenten van de mode-afdeling van de Academie voor Schone Kunsten in Antwerpen. Vroeger waren de enige vragen: hoe kom ik bij Balenciaga terecht, wat moet ik doen als H&M mijn ontwerpen kopieert? Dit jaar was het heel anders. Iemand wilde een eigen merk beginnen, maar dan niet met een hele collectie, maar losse stukken, en dan hier op het platteland zelf foto’s maken. Er zaten mensen bij die interesse hadden in de combinatie van mode en kunst…”

Levert zo’n gesprek u inzichten op waar u zelf iets mee kan?

„Ik wil me constant voeden, ik wil weten wat de jonge generatie belangrijk vindt.”

Vroeger liet u zich vaak inspireren door verre landen. De laatste collectie die u heeft gepresenteerd, de mannencollectie voor voorjaar 2022, draaide helemaal om Antwerpen. Alle prints hadden Antwerpen als thema, de collectiefoto’s zijn op straat in de stad gemaakt. Lokaal is natuurlijk ook een toverwoord als het gaat om duurzaamheid.

„Volledig lokaal produceren kan niet meer, die tijd is allang voorbij. Er zijn nog maar drie ateliers in België waarmee we kunnen samenwerken. We produceren wel zo veel mogelijk in Europa.

„Het uitgangspunt voor de prints van deze collectie was: je kunt ook kijken naar iets kleins. Ik heb iedereen uit het team foto’s laten afdrukken met persoonlijke herinneringen aan Antwerpen. Dat konden gebouwen zijn, maar ook een half opgegeten portie frieten, een kop koffie op een cafétafeltje. Het enige dat ontbrak, zagen we toen alles was afgedrukt, was een nachtfoto. Ik stond hier in de kamer van de printontwerper, het was al donker, buiten in de jachthaven waren de lichtjes aan. Ik pakte mijn telefoon, hield hem uit het raam, maakt een foto en zei: ‘Voilà, hier heb je hem.’”

Foto’s portretten Dana Lixenberg.
Foto’s collectie Casper Sejersen.

Delen Mail de redactie