Hoe een grote Chinese webwinkel voet aan de grond probeert te krijgen via relatief onbekende influencers in Nederland

Nina Nes (18) uit Leusden plaatst net als veel van haar generatiegenoten regelmatig video’s op het populaire socialemediaplatform TikTok. Ze deelt daar bijvoorbeeld haar ervaring van haar missverkiezing, laat video’s van activiteiten met vriendinnen zien en post playbackvideo’s, waarin ze bekende liedjes van popsterren nasynchroniseert. „Voor mij is TikTok een uitlaatklep, een plek waar ik mijn leven kan delen.”

Naast haar studie social work aan het MBO Amersfoort gaat ze af en toe een samenwerking aan met een bedrijf. Ze wordt dan benaderd met een voorstel, via het e-mailadres dat op haar profiel staat. In september ontving ze een bericht van de Chinese webshop Temu. Het bedrijf wilde een samenwerking met haar aangaan – en niet alleen met haar.

Temu is opgericht in 2022 door het bedrijf PinDuoDuo – nog altijd het moederconcern – en is een online winkel in zogenoemde ultrafastfashion: kleding en spullen voor enorm lage prijzen, in slechts een paar dagen geproduceerd. Dat is de overtreffende trap van fast fashion, waar de productietijd een paar weken is, en waar ketens als Zara en H&M onder vallen. Bij Temu zijn naast fast fashion nog veel meer producten te koop zoals elektronica, sieraden, kantoorartikelen en edelstenen.

„Het bedrijf biedt producten zo goedkoop mogelijk aan, en verkoopt deze zelfs met verlies”, zegt China- en tech-expert Ed Sander. „Het moederbedrijf PinDuoDuo geeft geen specifieke cijfers over Temu vrij. Zelf heeft PinDuoDuo diepe zakken, alleen al in het vierde kwartaal van 2023 maakte het bedrijf een winst van 3,2 miljard dollar. Ze zien Temu echt als een investering. Wanneer Temu in een land gelanceerd wordt, maakt het bedrijf in eerste instantie verlies en wil het pas na drie jaar winstgevend zijn.”

Het bedrijf is zeer aanwezig op sociale media. Op TikTok staan meerdere jonge Nederlanders die trots de inhoud van hun bestellingen laten zien in ‘unboxingvideo’s’: filmpjes waarin te zien is hoe ze een pakketje uitpakken. „Weer een samenwerkingsvideo, dit is nu al de zoveelste die ik tegenkom”, is een van de reacties onder zo’n video.

Hoe komen die samenwerkingen – tussen relatief onbekende influencers en een groot Chinees bedrijf – tot stand? NRC sprak voor dit artikel met acht Nederlandse influencers die met Temu hebben samengewerkt, of door het bedrijf zijn benaderd.

De samenwerkingen tussen Temu en influencers zien er allemaal hetzelfde uit, en lijken in grote lijnen op hoe ook andere bedrijven dit aanpakken. De influencers ontvangen een shoptegoed, van tussen de 80 en 120 euro, waarvoor ze spullen van Temu kunnen bestellen. Vervolgens moeten ze een unboxingvideo opnemen van de bestelling. Het contact verloopt in het Engels of gebrekkig Nederlands via e-mail en WhatsApp. NRC heeft de correspondentie tussen de influencers en Temu ingezien. Hun verhalen geven een kijkje in hoe een groot Chinees bedrijf te werk gaat om terrein te veroveren in het Westen.

Als influencer Nina Nes de mail leest die Temu haar stuurt, met het verzoek tot samenwerking, is ze niet direct enthousiast. Op internet had ze al verhalen gelezen over het bedrijf die „niet zo positief” waren. „Zo las ik recensies over pakketjes die niet binnenkwamen en over de slechte kwaliteit van sommige producten.” Toch besluit ze op het aanbod in te gaan. „Een groot merk zoals Temu zal voor meer naamsbekendheid zorgen.” De video van Nes gaat viraal en behaalt 3,2 miljoen weergaven. Normaal bereiken haar video’s drie- tot zesduizend weergaven.

Shoptegoed

Temu biedt Nes voor de samenwerking een shoptegoed aan. „Ze wilden me 80 euro geven, waarmee ik producten van de website kon bestellen. Daarna moest ik een video opnemen waarin ik de bestelling opende en mijn reactie filmde.” Nes gaat in onderhandeling met Temu. „Ik heb 50 euro gevraagd als vergoeding voor het opnemen van de video. Met dat bedrag is Temu akkoord gegaan, maar dat geld hebben ze nooit betaald.”

Ook onderdeel van de deal is dat influencers de auteursrechten van hun video aan de medewerkers van Temu geven, met behulp van een persoonlijke code. De medewerkers kunnen met deze code een link plaatsen in de video. Als gebruikers de TikTok-video op hun tijdlijn tegenkomen, kunnen ze via deze URL direct naar de website van Temu gaan. In ruil daarvoor krijgen de influencers gratis spullen en de belofte van veel nieuwe volgers. Voor Nes klinkt het als een goede deal. „Op Temu is alles heel goedkoop, dus voor 80 euro shoptegoed kon ik heel veel producten krijgen.”

Wanneer Nes haar bestelling krijgt thuisgestuurd, neemt ze volgens afspraak de video op. Inmiddels is Nes in een whatsappgroep met twee Temu-medewerkers geplaatst waarin ze de video laat zien ter goedkeuring. „Thank you dear, please wait for our approval before posting”, krijgt ze te horen van een medewerker. Na het plaatsen van de video moet Nes een persoonlijke code van haar TikTok-filmpje aan de medewerkers van Temu geven. Nes spreekt met Temu af dat het bedrijf zestig dagen lang een URL-link mag toevoegen aan haar video. „Zij betalen vervolgens een campagnebedrag aan TikTok. Hierdoor verandert de video in een advertentie en wordt de video geboost in het algoritme van het platform. De medewerkers vertelden mij dat ik hierdoor heel veel views en volgers zou krijgen”, zegt Nes.

Britt Messing is eigenaar van de For You Agency, een agentschap dat zich specialiseert in campagnes gericht op Generatie Z. Messing onderhandelt tussen influencers en bedrijven en is bekend met de manier van adverteren van Temu. „Deze advertenties noemen we spark ads”, zegt ze. „Ze werken goed voor bedrijven, omdat ze ‘organisch’ aanvoelen. De video blijft op het persoonlijke account staan waardoor het een normale TikTok-video lijkt, terwijl het in werkelijkheid een advertentie is.”

De vergoeding die Temu de influencers biedt, is ongebruikelijk laag, zegt Messing. Bedrijven betalen bij een dergelijke advertentie normaal gesproken een vergoeding om het beeld een tijdje te mogen verspreiden. „Hetzelfde gebeurt bij modellen die op een billboard staan: zij verbinden hun gezicht aan een merk.” Zo’n vergoeding kan oplopen tot duizenden euro’s.

Maar doet Temu iets wat niet mag? Een woordvoerder van de Reclame Code Commissie verwijst naar de influencercode op de website. Daaruit blijkt niet dat Temu regels overschrijdt.

Lees ook Webwinkel Temu maakt van shoppen een casino-ervaring: kijk een minuut naar producten en ‘verdien’ virtueel water

Als de video van Nes viraal gaat, komt ze opnieuw in contact met Temu. „Temu is impressed by your first video, they would like a second video as soon as possible”, stuurt de medewerker in de whatsappgroep. Nes is gevleid, maar wil eerst de 50 euro voor de vorige video ontvangen. „Ik heb duidelijk gecommuniceerd dat ik geen tweede video zou maken voordat ik het geld van de eerste video had ontvangen. Maar ze bleven me appjes sturen.”

Dan ontvangt Nes nog een appje van een andere medewerker in de whatsappgroep: „Ik beloof dat ik je binnen 24 uur na plaatsing zal betalen. Maar vertrouw ons deze keer gewoon. We zullen betalen zoals beloofd. Ik zal je ook helpen met het bewerken van je video, lieverd.”

Elke dag appjes

Nina krijgt vanaf dat moment elke dag appjes, maar heeft nog steeds niet betaald gekregen voor haar video. „Ik kreeg steeds opnieuw de vraag of ik de video al af had. Het voelde voor mij heel pusherig, dus heb ik beide nummers geblokkeerd. Uiteindelijk denk ik dat mijn nummer ook rond is gegaan in het bedrijf, want een week later kreeg ik opeens een appje van een andere medewerker van Temu met weer de vraag om een video te maken. Hier ben ik toen niet op ingegaan.”

Tiktokker Bloem van den Berg (20) uit Nijmegen heeft ook een video voor Temu opgenomen. Van den Berg ging akkoord met 100 euro shoptegoed en vroeg daarnaast nog 100 euro per video. „Ik heb ze mijn bankgegevens gestuurd, maar toen ik mijn geld nog niet binnen had, heb ik ze een herinneringsmail gestuurd. Ik kreeg een vage mail waarin stond dat het ze niet lukte om mijn betaling te voltooien.” Uiteindelijk heeft Van den Berg haar bankgegevens opnieuw verstuurd waarna ze na vijf maanden alsnog is betaald.

Een woordvoerder van Temu laat weten dat het bedrijf „zeer succesvol en soepel” samen heeft gewerkt met influencers. „We zijn erg verrast en bezorgd om te horen over de problemen die worden beschreven. We houden ons strikt aan de voorwaarden van onze influencer-overeenkomsten en verwerken betalingen volgens de vastgestelde contracten.”

Niet alle influencers zijn inderdaad negatief over hun ervaringen met de Chinese webwinkelreus. Influencers Danique en Colette – ze willen liever niet met hun achternaam in NRC – zijn akkoord gegaan met 100 euro shoptegoed. „Als klein meisje zag ik influencers die gratis kleren kregen via samenwerkingen, dus ik was hartstikke blij met het aanbod”, zegt Danique. „Normaal krijg ik tussen de drieduizend en vierduizend views, maar doordat de video is geboost waren dat er opeens 300.000. Daar droomde ik vroeger van.”

Maar Nina Nes zal het niet gauw nog eens doen. Veel volgers heeft het niet opgeleverd. „Mijn Temu-video is 3,2 miljoen keer bekeken, maar helaas heb ik er hooguit honderd nieuwe volgers bij gekregen.” En, erger: „Op TikTok sta ik nu echt bekend als het Temu-meisje.”